Medien: Der kleine Einkaufsberater

Im neuen Shopping-Ratgeber „Shop & Style“ fragt die Mode-Kolumnistin Andrea Müller: „Kann ein Minirock ein Freund sein?“ Und beantwortet gleich darauf die Frage eindeutig mit Ja. Und nicht nur ein Minirock, sondern auch Jogging-Schuhe, Abendkleider, Furnier-Regale und sogar Nougat-Herzen – in „Shop & Style“ werden all diese Freunde vorgestellt. Und wenn wir sie auch mal privat treffen wollen, können wir sie gleich bestellen: Hersteller und Bestellnummer liefert „Shop & Style“ immer mit.

„Magalog“ nennt sich diese Mischung aus Magazin und Katalog. Das ist der neue Trend unter den Frauenzeitschriften. Wie in den Mode- und Beauty-Strecken der regulären Magazine werden in Magalogen Lipgloss und Trenchcoat mit Preis und Herstellernachweis aufgeführt. Doch hier füllen diese Informationen das ganze Heft. Dadurch ist die Produktpalette insgesamt größer, Möbel, Schmuck und Geschenktipps finden mehr Platz, und es gibt mehr Auswahl bei den verschiedenen Herstellern. Das Ziel: „Intelligentes Shoppen ermöglichen“, sagt „Shop & Style“- Chefredakteurin Christine Ellinghaus. In Zeiten von Internethändlern, Designer-Outlets und ganzjährigem Schlussverkauf sollen Frauen den Überblick behalten können.

Vom Quelle- oder Otto-Katalog will man sich bewusst abgrenzen, die Katalog-Klassiker gelten als miefig, obwohl auch sie mittlerweile Heidi Klum und Claudia Schiffer auf dem Titel haben. Auch inhaltlich ziehen Magaloge eine Trennlinie zu den Versandhauskatalogen. „Wir sortieren das wahnsinnige Warenangebot vor und extrahieren daraus die Trends – das ist eine journalistische Leistung. Unser Kerninteresse ist es nicht, Produkte zu verkaufen“, sagt „Woman“-Verlagsleiterin Antje Gardyan.

Mit „Woman Shopping“ machte Gruner + Jahr im vergangenen Jahr den Anfang im Magalog-Segment. Im Oktober erschien das erste Heft, es gilt laut Verlag mit 125 000 verkauften Exemplaren als Erfolg. Nächste Woche kommt Nummer Zwei. Dazwischen drängte sich „Glamour“ mit seinem Ableger „Glamour goes Shopping“, der dieses Jahr noch mindestens zwei Mal erscheinen soll. „Goes Shopping“ lag vorsichtshalber erst dem Hauptheft bei, dann wurde es auch einzeln verkauft. Genaue Verkaufszahlen gibt es nicht. Produziert werden „Woman Shopping“ und „Glamour goes Shopping“ von den Redaktionen der Mutterblätter. Auch „Shop & Style“ wird von einer schon bestehenden Redaktion gemacht: dem Team der „Maxi“. Auf dem Titel fehlt aber der Hinweis auf das Mutterblatt. Die Zielgruppen seien unterschiedlich, sagt Chefredakteurin Ellinghaus. Zusätzlich zu den Stammredaktionen werden für die Magaloge nur einige Grafiker beschäftigt. Arbeitsaufwand und Kosten sind somit äußerst niedrig. Auf der Suche nach Nischen auf dem Markt der Frauenzeitschriften sind Magaloge eine finanziell kalkulierbare Größe.

Sowohl „Woman“ als auch „Glamour“ setzen auf die Strahlkraft des Mutterheftes. „Sicherlich“ würde bereits über weitere Ableger von „Woman“ nachgedacht, sagt Verlagsleiterin Gardyan. Wie bei Mode und Beauty könnten auch andere „Kernkompetenzen“ zu einem eigenständigen Heft ausgebaut werden. „Shopping“ sei eine „line extension“, und „line extensions“ seien bei den Frauenzeitschriften seit Jahren erfolgreich etabliert, so Gardyan. Tatsächlich verfügt zum Beispiel die „Brigitte“ mit „Cookie“, „Kultur“, „Woman“ und „Young Miss“ über vier Tochterhefte. Den Einwand, dass es einen Unterschied mache, ob ein Heft mit Rezepten oder Produktinformationen bestückt wird, will Gardyan deshalb nicht gelten lassen. „Auf die Auswahl der Waren hat nur die Redaktion Einfluss und nicht etwa die Anzeigenkunden.“

Das sehen nicht alle so. Werbekunden versuchen immer wieder, die Verlage unter Druck zu setzen, manchmal wird gar ausgezählt, wie häufig ein bestimmtes Produkt in einer Zeitschrift genannt wird. Hier wird die Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung völlig aufgelöst, scheint es. Bleibt die Frage, was ehrlicher ist: die kleine Produktmenge in den regulären Frauenzeitschriften, die sich den Anstrich der persönlichen Exklusiv-Auswahl gibt. Oder die Magaloge mit ihrer Warenschwemme, die letztendlich nur neue Unübersichtlichkeit produziert.

Hannah Pilarczyk