Medien: Vorsicht! Werbung: Bitte mehr Geschichten

Der Unterschied zwischen guten und und schlechten Werbefilmen ist ganz einfach auszumachen. Sie müssen sich nur diese Frage stellen: Welcher von den Spots, die Sie in der letzten Woche nicht rechtzeitig wegzappen konnten, ist Ihnen in Erinnerung geblieben? Das Brandenburger Tor als Bonbonschachtel mit Jubel-Persil? Der Autofilm für Peugeot, der nach Volvo aussah, aber für Skoda gedacht war? Die Milchschaumschlecker und Schokokrachbeißer von Ferrero? Jetzt, da Sie die nötigen Stichworte kennen, taucht der eine oder andere Spot wieder auf in Ihrem Gedächtnis. Und zwar so, wie Sie ihn erlebt haben: Unangenehm und lästig. Anders ist es bei jenen Spots, an die Sie sich gern erinnern. Bestimmt der mit dem Paar am Hafen und den Anlageberatern der Sparkasse. Vielleicht auch der Ikea-Film mit dem 40-jährigen Nesthäkchen, das von seinen Eltern endlich ausgesperrt wurde.

Der Unterschied entsteht durch die kleinen menschlichen Geschichten mit überraschendem Ausgang. Bei der Sparkasse kommt hinzu, dass die Berater am Schluss des Films keine smarten Jungbörsianer sind. Sondern Antitypen, die ganz und gar dem Sparkassen-Klischee entsprechen. So etwas erfordert Mut. Und der ist rar in Deutschland. Fast so rar wie die Fähigkeit der Kreativen, in kleinen, vergnüglichen Geschichten zu denken - statt in Close Ups, Zooms, oder Morphings.

Es ist viel einfacher, aus einigen Hundert Meter Film kryptische Kamerawelten zusammenzuschnipseln. Die werden dann blaustichig nachbearbeitet, und fertig ist der progressive Spot für das Männer-Parfüm. Oder 25 ätzende Sekunden lang Fahrszenen auf Serpentinen. Auch in Blau. Warum nur? Sind alle deutschen Werber ohne Märchen aufgewachsen?

Reinhard Siemes