Gillette-Werbespot : Streit um Rasierklingen - und Männlichkeit

Der Werbefilm einer Rasierklingen-Firma erhitzt die Gemüter. Es geht darin um das Bild von Männlichkeit. Warum sich alle beruhigen sollten - ein Kommentar.

Tilman Schröter
Ein Rasierer und Ersatzklingen.
Ein Rasierer und Ersatzklingen.Foto: Christophe Gateau/dpa

„Toxic masculinity“, toxische Männlichkeit – unter diesem Stichwort hat der Rasierklingenhersteller Gillette einen neuen Werbespot produziert, über den sich seit Montag vor allem im Internet viele aufregen. Das Schlagwort setzt das Thema des Spots: Es geht um ein bestimmtest Bild von Männlichkeit, das Gillette propagiert – und dabei ein anderes für überkommen erklärt.

Der Werbefilm startet mit einer Rückblende in die Zeit, in der es noch „echte Männer“ gab, die sich prügeln, die Frauen an den Hintern packen, ihnen in Arbeitskonferenzen ins Wort fallen, um zu erklären, „was sie eigentlich sagen wollten“ - und dann versucht der Spot mit diesem überkommenen Männerbild zu aufzuräumen. Ein Vater trennt zwei sich raufende kleine Jungs, ein Junge heult sich auf dem Schoß seiner Mutter aus, ein Vater bringt seiner kleinen Tochter bei zu sagen „Ich bin stark“. Einfühlsame, sensible Männer lösen den Macho vergangener Tage ab - und das ist überfällig, so lautet die Botschaft. Die Rasierklingen-Firma zeichnet das Bild eines sensiblen Mannes, eines einfühlsamen Vaters, der zum Vorbild wird für kleine Jungs, die dann ebenso zu respektvollen Männern heranwachsen.

Soweit der Spot. Und eigentlich nicht weiter aufregend könnte man meinen. Die Reaktionen aber waren heftig - positiv wie negativ.

Männer schmeißen ihre Gillette-Rasierklingen wahlweise ins Klo oder den Müll.

Andere wollen aus Dankbarkeit direkt alle Gillette-Vorräte in ihrer Gegend aufkaufen.

Ein anderer hofft, man habe sich bei Gillette auf Kundenverluste eingestellt, weil man alle Männer als schlecht bezeichne.

Der bekannte britische Reporter Piers Morgan schreibt auf Twitter, dass ihn dieser Spot dazu bringe, seine Rasierklingen künftig bei einer anderen Firma zu kaufen – einer, die sich nicht am derzeitig laufenden Angriff auf die Männlichkeit beteilige.

Und prompt wurde der Hashtag „toxicfemininity“ kreiert – und damit gegen eine vermeintliche Verdammung von Männlichkeit getwittert.

Irgendwie schon überraschend: Das Männerbild des Spots ist nicht wahnsinnig spektakulär, er zeigt eigentlich Selbstverständlichkeiten auf. Die These, dass man sich als Mann nicht zwingend wie ein grapschender Idiot aufführen muss, dass Anstand, Respekt und Verantwortungsbewusstsein auch Ausdruck von Männlichkeit sind, ist eigentlich schwer zu kritisieren. Man fragt sich vielmehr, was da eigentlich angegriffen wird. Zugegeben: Dass in dem Spot Grillen als überkommene männliche Eigenschaft dargestellt wird, ist ebenso unnötig.

Das eigentliche Thema des Twitter-Sturms ist aber ein anderes. Viele fühlen sich angegriffen, schreien sich virtuell an, keiner hört zu. Das zeigt: Veränderung nervt und knirscht. Das ist auch in Ordnung so. Jedoch sollte man den Dampf aus der Debatte nehmen und vielleicht auch zuhören. Wer so hysterisch reagiert, wenn sein eigenes Weltbild in Frage gestellt wird, egal von welcher Seite, ist offenbar leicht zu verunsichern – nur dann wird meistens am lautesten geschrien, was den Diskurs behindert, wenn nicht sogar unmöglich macht. Dafür ist das Thema aber zu wichtig.

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