Youtube-Werbung: Sex gesucht, Menschenrechte gefunden

Ein leicht geöffneter Frauenmund, rote Lippen, sehr blondes Haar: Seit einigen Tagen bedient sich Amnesty International eindeutiger Signale, um bei Youtube auf die eigenen Belange aufmerksam zu machen. User, die der Venusfliegenfalle auf den Leim gehen, erwartet beim Klick auf das laszive Vorschaubild allerdings kein Privatvergnügen, sondern ein seriöser Amnesty-Funktionär im dunklen Anzug, der in knappen Worten und auf dem Weg durch ein kärglich ausgestattetes Büro klar macht, dass die Welt nur mit Beteiligung der Zuseher besser werden kann. Bei Amnesty, so bekennt er freimütig, habe man keine Angst davor, mit ungewöhnlichen Marketingstrategien die Aufmerksamkeit auf die gute Sache zu lenken.

Wie von Geisterhand wird dem Sprecher während seines knapp einminütigen Monologs ein großformatiges Foto eines Frauenmundes gereicht und gleich darauf wieder aus der Hand genommen – binnen Sekunden und scheinbar im Vorübergehen hat es seine Schuldigkeit getan. Der Clou: Das 49 Sekunden lange Video ist genau so konstruiert, dass exakt nach der Hälfte der Laufzeit, also nach 24,5 Sekunden, das Lippenmotiv die gesamte Kamera ausfüllt – und damit automatisch als Vorschaubild bei Youtube ausgelesen wird. In Verbindung mit den Tags "red", "hot" - aber ohne "amnesty" - eigentlich eine eindeutige Sache.

Unpimp your Auto

Das kann man originell finden - oder auch nicht. Es zeigt zumindest, dass sich die Werbung bereits eingestellt hat auf das Format der kurzen Clips. Dass sich bei Youtube billig und effektiv werben lässt, haben auch eine Reihe von international agierenden Konzernen bereits erkannt. Volkswagen etwa sorgt mit seiner „Unpimp-your-Auto“-Reihe über Monate hinweg für hohe Klickzahlen bei dem Videoportal: Ein denglisch sprechender Ingenieur plädiert dafür, lieber ein seriengetuntes Auto von VW zu erwerben, als das Fahrzeug selbst tiefer zu legen. Die Mischung aus Proll-Klischee, der hoch gelobten deutschen Autobaukunst und der „Pimp-your-Car“-TV-Vorlage machten die Clips innerhalb von Tagen zu Kult-Objekten im Netz. Inzwischen ebenfalls verfügbar: Zwei Minuten „Unpimp behind the Scenes“, eine Art Making-Off der Volkswagen-Clips.

Als Pionier in Sachen Internet-Werbung darf die Menschenrechtsorganisation Amnesty International selbst gelten, die schon lange vor dem Venus-Coup mit einer Reihe von Clips bei Youtube vertreten war. Mit teilweise drastischen Bildern von Schein-Exekutionen, einer nachgestellten Abu-Ghoreib-Szene oder prominenten Sportlern wie Hanno Balitsch und Sergej Barbarez geht man bereits seit langem im Netz auf Spendenfang.

Verpasste Wachstumschancen

Erfolgversprechender sind nach Ansicht von Rainer Wiedmann vom Münchner Medienberater aquarius consulting eher „serielle Formate“ wie „Webisodes“, die nach dem Prinzip der Soap-Operas Charaktere einführen, Geschichten weiterverfolgen und den User somit bei Bekanntem abholen.

© aquarius consulting

In einer Web-TV-Studie hat er festgestellt, dass die zehn meist gesehenen Markenclips auf Youtube allesamt von Firmen aus den USA oder Japan stammen (siehe Grafik rechts). Das liege zum einen daran, dass Youtube mehr User im angelsächsischen Raum habe und zum anderen am Misstrauen der deutschen Firmen gegenüber dem Medium Internet.

Besonders gewöhnungsbedürftig sei für viele Unternehmen die Vorstellung, nicht mehr voll kontrollieren zu können, was mit der eigenen Marke im Internet passiert. Konzerne wie Mercedes Benz setzen deshalb eher auf eigene Video-Portale, hinken damit aber in der Reichweite gegenüber Youtube oder anderen Community-Pages hinterher. „Das sind Wachstumschancen, die sie auslassen“, meint Wiedmann, der „auf absehbare Zeit“ auch keinen Bewusstseinswandel in Deutschland erwartet. Gleichwohl registriere er zuletzt immerhin ein deutlich gestiegenes Interesse von Werbekunden an Bewegtbild-Formaten.

„Tempo muss anziehen“

Eine ähnliche Entwicklung beobachtet auch Christoph Mecke, einer der Geschäftsführer der Hamburger Medienagentur Interone. Youtube sei allerdings nicht für alle Kunden die ideale Plattform, um die eigenen Werbebotschaften an den Mann zu bringen. Oftmals stimme die Zielgruppe der Marke nicht mit dem Profil der User überein; zudem sei bei Youtube „viel Schrott“ zu finden und die Orientierung für den Zuseher deshalb schwierig. Neuere Plattformen böten demgegenüber oft eine bessere Bildqualität.

Dass deutsche Firmen Nachholbedarf in Sachen Internet-Werbung haben, räumt auch Mecke ein. Zwar beschäftige sich ein Großteil seiner Werbekunden bereits mit dem Thema, „das Tempo muss aber anziehen“. Zudem gehe bei vielen Firmen die Angst vor abschätzigen Kommentaren und einem daraus resultierenden Imageproblem um. Alle Marken seien aber mit Offenheit und einer unbeschränkten User-Diskussion gut beraten, wenn daneben andere Marketingstrategien ergriffen werden.

Erfolg lässt sich darüber hinaus nur ungenügend planen, wie das vor rund einer Woche eingestellte Amnesty-Video in Sex-sells-Manier zeigt. Gerade einmal 6000 User haben den Clip bislang gesehen; auch die offensiven Tags haben offenbar nicht mehr Zuseher anlocken können. Zweifelhaft bleibt außerdem, ob das Anliegen der Menschenrechte gerade bei jenen 6000 Gehör findet, die auf Umwegen doch noch zu Amnesty fanden. Was damit bewiesen wäre? Sex doesn't always sell - vor allem nicht, wenn es plump gemacht ist.

Jörg Vogler