Meinung: Kreativ und wirksam gehören zusammen

Betrifft: „Der Blender“ im Tagesspiegel vom 25. Mai 2003

Bernd Kreutz ist ein kreativer Werber, sogar ein sehr guter. Um so neckischer sein altersweiser Versuch, die „Kreativität“ gegen die „Wirksamkeit“ auszuspielen. Die beiden Aspekte schließen sich nicht aus, sondern verhalten sich wie Ursache und Wirkung.

Kreative Kampagnen wirken besser. Dafür gibt es inzwischen so reichhaltige wissenschaftliche Belege, dass Kreutz seine eigene kreative Arbeit nicht nachträglich schlecht zu machen braucht.

In seinem Beitrag im Tagesspiegel versucht Kreutz es trotzdem. Dafür führt er mehrere Beispiele an, die – jedes für sich – falsch dargestellt werden, um seine falsche These scheinbar zu belegen.

Tatsächlich widerlegen sie sie.

Kreutz zitiert zwei Kampagnen als Beispiel für kreativ ausgezeichnete Werbung, die im Markt floppt. Die EonKampagne (Mix-it, Schwarzenegger) brachte tatsächlich kaum Resonanz – falsch ist aber, dass Herr Schwarzenegger einen Kreativpreis an die breite Brust geheftet bekommen habe. Auch beim zweiten Beispiel liegt Kreutz daneben. Er schreibt, die FAZ-Kampagne mit den klugen Köpfen sei kreativ ausgezeichnet, aber erfolglos geblieben.

Richtig ist, dass sie die meistausgezeichnete Kampagne seit dem Zweiten Weltkrieg ist. Was Kreutz verschweigt: Die FAZ-Kampagne wurde sowohl in Deutschland wie auch international für ihre Effizienz prämiert.

Lieber Bernd Kreutz, machen Sie bitte wieder kreative Werbung.

Sebastian Turner, (Vorstandssprecher

Art Directors Club für Deutschland)

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