Intransparente Preise: Angebot nach persönlicher Nachfrage

Persönliche Preise, das klingt erstmal ganz hübsch. Mein Preis gehört mir: Es riecht förmlich nach maßgeschneiderten Angeboten, individuellen Rabatten und Super-Schnäppchen satt. Und das auch noch vor Weihnachten, der wichtigsten Jahreszeit für den Handel.

Tatsächlich sorgen persönliche Preise aber in der Praxis dafür, dass der Handel aus jedem Kunden die maximale Marge herausholt, Big Data sei Dank. Denn die Preisbildung findet im Zeitalter der Digitalisierung und hoher Wachstumsraten im E-Commerce völlig intransparent statt.

Bisher meinte jeder zu wissen, dass die Preise in der Marktwirtschaft durch Angebot und Nachfrage bestimmt werden, die dann auch für alle gültig waren. Richtigerweise muss man in Zukunft verstärkt davon ausgehen, dass das Angebot erst nach persönlicher Nachfrage erstellt wird.

Das Perfide an diesem neuen System ist, dass dem Verbraucher aber eben gerade nicht bewusst ist, dass der Preis auf ihn persönlich zugeschnitten wird. Technisch ist das schon länger möglich. Durch sogenannte Cookies, kleine Programme, die beim Surfen im Netz auf dem Rechner des Nutzers installiert werden, sammeln die Unternehmen Unmengen von Daten ihrer Kunden, mit deren Hilfe sich individuelle Kundenprofile erstellen lassen.

Der Online-Shop, in dem man einkauft, weiß dann beispielsweise, dass der Kunde stark an technischen Geräten interessiert ist, regelmäßig an den gleichen Wochentagen an bestimmte Orte fliegt oder grundsätzlich bereit ist, für ein Hotelzimmer mehr zu bezahlen als der Durchschnitt der Nutzer. Automatisch steigen dann die Preise für Fotoapparat, Flugticket oder Hotelzimmer, die diesem Kunden angeboten werden.

Auch weitere, scheinbar banale Parameter führen nach aktuellen Studien von Verbraucherschützern zu steigenden Preisen: Postleitzahl, das verwendete Betriebssystem, ob die Bestellung über eine App auf dem Smartphone, per Laptop oder einen Desktop-PC getätigt wird, alles wirkt sich auf das Angebot aus. Wer mit einem I-Phone von Apple seine nächste Reise bucht, gilt automatisch als zahlungskräftiger Kunde und muss mehr bezahlen, als wenn er zum selben Zeitpunkt von seinem Laptop aus gebucht hätte.

Die Unterschiede können beträchtlich sein, besonders bei Flügen: Die Strecke von Stuttgart nach Barcelona sollte bei einer Untersuchung Verbraucherschützern in Baden-Württemberg bei der Buchung per PC 119 Euro kosten, der identische Flug über die App desselben Anbieters 250 Euro.

Aus ökonomischer Sicht sind persönliche Preise die Lösung eines seit Jahrzehnten ungelösten Dilemmas: Es gibt keinen objektiv richtigen Preis einer Ware. Es gibt einzig persönliche Werteinschätzungen. Der optimale Preis soll daher einerseits hoch sein, für eine ordentliche Gewinnmarge; aber auch so niedrig, dass er noch viele Kunden anlockt. Doch damit geht den Firmen Umsatz verloren. Denn selbst ein günstiges Produkt ist für manche Kunden noch zu teuer. Und auch für ein teures hätten einige noch mehr bezahlt.

Rechtlich bewegen sich die Anbieter in einer Grauzone. Zwar herrscht in Deutschland die Vertragsfreiheit, persönliche Preise können aber gegen das Diskriminierungsverbot verstoßen, wenn sie auf Basis personenbezogener Daten wie Geschlecht, Alter, Religion, Herkunft oder sexueller Orientierung erstellt werden. Erlaubt sind Preisdifferenzierungen nach Zeitpunkt und Ort der Bestellung: Untersuchungen in den USA haben aber gezeigt, dass gerade das Sortieren der Kunden nach Postleitzahlen de facto zu einer Preis-Diskriminierung von Afroamerikanern und Einwanderern aus Asien führt.

Befürworter individualisierter Preise argumentieren, dass die Verbraucher sich diese auch zunutze machen könnten, indem sie ihre Internetsuchverläufe regelmäßig löschen, Cookies entfernen, Produkte über Freunde in anderen Stadtteilen bestellen oder Preisvergleichsportale nutzen, die sie dann wiederum als preisaffin ausweisen würden. Mit diesem „elektronischen Feilschen“ könne man dann wieder günstigere Preise erzielen.

Überzeugend ist das nicht. Haben Kunden das Gefühl, ihre persönlichen Daten werden bei der Preisbildung missbraucht, entziehen sie den Unternehmen das Vertrauen. Deren Schaden wäre dadurch erheblich größer als der Nutzen individualisierter Preise. Schon aus Imagegründen sollten sie daher darauf hinweisen, wenn sie diese Art der Preisbildung trotzdem benutzen wollen – oder vom Gesetzgeber zur Transparenz gezwungen werden.