Fashion Week in Berlin : Die Freiheit in der Tasche

E-COMMERCE ist für die Mehrheit des Modevolks ein Spiel auf Leben und Tod. Ein Bericht über digitale Erlebnisräume und die wieder auferstandene Marke MCM.

Ingolf Patz
Eine Pracht. Diese MCM-Taschen entstanden mit dem Berliner Label Königssouvenirs.
Eine Pracht. Diese MCM-Taschen entstanden mit dem Berliner Label Königssouvenirs.Foto: Getty Images

„Diese Stadt ist so voller Energie und Ideen. Und rebellisch. Ich nenne das POB – Power of Berlin.“ Wenn die mitreißende Unternehmerin aus Süd-Korea Sung-Joo Kim, frisch gekürtes Präsidiumsmitglied des Fashion Council Germany, so von Berlin schwärmt, meint man, sie spreche auch über sich selbst. Berlin und Kim: eine Seelenverwandtschaft. Auf der FashionTech, dem jungen Konferenzformat über die Zukunft der Mode, ist sie der Star. Wenn sie spricht, drängen noch einmal mehr Einkäufer, Start-ups, Influencer und Marketingexperten in den Saal des Kraftwerk Mitte, um über die „Digitalisierung in der Modeindustrie, Future of Retail, Digital Marketing & Communications“ zu diskutieren.

Sung-Joo Kim hat 2005 gegen jede Vernunft das abgetakelte deutsche Luxuslabel MCM gekauft und daraus wieder eine der begehrtesten Marken im asiatischen Raum gemacht. Sie ist weiter auf Expansionskurs und hat dafür einen Drei-Jahres-Plan zur Digitalisierung von MCM in Angriff genommen, beginnend mit einer interaktiven Webseite. Ganz schön spät. Denn: „Wer in drei Jahren nicht digital ist“, wird auf der FashionTech geraunt, „ist weg vom Fenster.“

Man meint, eine kollektive Gänsehaut bei den Modeprofis zu spüren angesichts der Riesenaufgabe und der immensen Kosten, sich im Internet das Interesse von Kunden mit Aufmerksamkeitsspannen von unter zehn Sekunden zu sichern. Weltverbessernde und kunstaffine zusätzliche Inhalte sollen die Marken und Produkte aus der Masse hervorheben. Das gerne in Videoform, denn hier liegt die Aufmerksamkeitsspanne immerhin bei 13 Sekunden. Aufwendiges Multi-, Cross- oder Omnichannel-Marketing für eine „nahtlose User-Experience“ sollen, kurz gefasst, ermöglichen, immer und überall problemlos shoppen zu können. Drohend mahnen H&Ms rückläufiger Umsatz und der aktuelle Rassismus-Vorwurf an die Folgen von Ignoranz gegenüber dem E-Commerce und der Macht der Sozialen Netzwerke.

Sie habe ja eigentlich auch keine Ahnung vom digitalen Marketing, kokettiert Sung-Joo Kim lachend. Jedenfalls würde das ihre Tochter immer sagen. Die ist 28 Jahre jung, „Head of Digital“ bei MCM und gehört zur Generation der sogenannten Millennials, jener Generation, die von Kindesbeinen an mit dem Internet aufgewachsen ist.

Dabei sind Fehleinschätzungen offenbar an der Tagesordnung

Angesichts der schwierigen Aufgabe, den Ansprüchen dieser heiß begehrten Kundengruppe in Sachen Service und gehaltvoller Markenidentität gerecht zu werden, hätten heute alle Firmen den Charakter von Start-ups, lautet der allgemeine Tenor auf der FashionTech. Das Gefühl, dass alle vor der gleichen Herausforderung stehen, fördert sichtbar die irrige Vorstellung, dass alle alles brauchen: teure Omnichannel-Strategien auf allen Kanälen, Videos für vertikales Handy- und Computerquerformat, Kooperationen mit Influencern, Zugang zu Peergroups und eine umfassende Erfassung, Auswertung und Verfügbarkeit von Kundendaten. Und das ist nur das Marketing, Produktion und Zwischenhandel mal beiseitegelassen. Soweit der überhaupt noch eine Zukunft hat.

Dabei sind Fehleinschätzungen offenbar an der Tagesordnung. Der aus Net-A-Porter hervorgegangene Off-Season-Onlinehändler The Outnet beispielsweise glaubte zunächst, dass seine Kunden junge Fashionistas wären, die sich nichts mehr als weiteren Discount wünschten. In Wirklichkeit standen die Kundinnen mit ihren High Heels mitten im Leben und hatten sich selbstbewusst vom Druck neuer Kollektionen befreit. Was sie tatsächlich wünschten, waren Informationen und bevorzugter Zugriff auf besondere Ware. So war auf der FashionTech Konsens, dass es weiterhin wichtig sei, den Kunden persönlich zu treffen.

Oder man vertraut sich Newcomern wie ZMS an. Die Zalando-Tochter will anderen Firmen zielgruppengerechtes Digitales Marketing anbieten und hat dafür 22 Millionen Kunden durchleuchtet. Facebook-Daten wurden hinzugefügt und sieben neue Konsumentengruppen gefunden, unterteilt nach Modevorlieben und soziokulturellen Interessen. Die Namen der sogenannten „zTypes“ lesen sich gar nicht mehr so einschüchternd: Happy Casuals, Fresh Families, Modern Mainstreamers, Hip Poppers, Street Snobs, Cultured Elite, Preppy Strivers. Gläserne Kunden? Die Branche möchte sich eher wie der Concierge des Lieblingshotels verstehen, der dem Kunden das Leben auf der Grundlage seiner gesammelten Informationen möglichst angenehm macht.

Und noch mehr...
Und noch mehr...Foto: Getty Images

Die fortwährende Beschwörung von Individualität, Kommunikation und Emotion zeigte auf der FashionTech aber auch den Charakter einer Rückversicherung, nicht Teil einer Entmenschlichung der (Mode-)Welt zu sein. Sung-Joo Kim glaubt fest daran, dass eine hohe emotionale Intelligenz die neue Technikwelt menschlich machen kann. Gerade für Frauen böten sich daher viele neue Chancen.

Firmen wie der Berliner Anbieter für kuratiertes Einkaufen Outfittery, der sich zur Hälfte als Mode- und zur Hälfte als Technologieunternehmen begreift, sehen das fast spielerisch. Outfittery ließ einen Stylisten gegen einen Computer antreten, der mit den Bestelldaten von über 500 000 Kunden gespeist wurde. Beide sollten die ideale Socke für Outfittery-Kunden aussuchen. Das Endergebnis wurde auf der FashionTech verkündet: Mit 56 Prozent konnte die Stylisten-Socke ganz knapp den Algorithmus schlagen.

Das verunsicherte Fachpublikum hatte zuvor in einer Abstimmung mit großer Mehrheit gegen die Stylisten gewettet – allerdings ohne die Socken gesehen zu haben. Der Mehrheit des Modevolks erscheint E-Commerce als ein Spiel auf Leben und Tod. Lachen können scheinbar nur noch jene Firmen, bei denen Online-Handel und -Marketing bereits zur DNA gehört, oder Logistik-Riesen wie Amazon.

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Und natürlich Sung-Joo Kim. Die Offline-Zukunft sieht sie als Chief Visionary Officer für die MCM-Stores eher als Erlebnisräume. So wie auf der neuen Webseite, die in diesem Jahr gelauncht werden soll, wird sie an diesen Orten in Zukunft auch ein eigenwilliges Bild von Deutschland kreieren. Denn auf die Frage, warum MCM in Asien so erfolgreich sei, antwortet Sung-Joo Kim, dass ihre Lederwaren als deutsches Produkt in teildemokratisierten Ländern das Gefühl von jener Freiheit transportieren, wie wir sie in Deutschland genießen. #freiheitstasche.

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