Fashion Week in Berlin : Lass mich dein Fan sein!

Designerlogos waren in Berlin diesmal auf der Modemesse überall zu sehen. Den Designern geht es um den Community-Gedanken.

Ann-Kathrin Riedl
Die Fans. Der Fangedanke ist bei William Fan schon im Nachnamen angelegt.
Die Fans. Der Fangedanke ist bei William Fan schon im Nachnamen angelegt.Foto: Soeren Stache/dpa

Olé, olé, olé, olé, We Are The Champions! Designer sind im Moment wie Fußballstars, die ihre Fangemeinde um sich scharen. Team MH für Marina Hoermanseder, The Fans für William Fan oder die Rianistas für Riani. Das Fanbekenntnis soll ganz offen getragen werden, auf den Laufstegen gab es T-Shirts mit entsprechenden Aufdrucken und Fanschals, wie man sie sonst aus der Bundesliga kennt. Marina Hoermanseder zeigte ein Modell, auf das in roten Großbuchstaben ihr Name gedruckt war, bei Dorothee Schumacher gab es einen Schal, auf dem groß die Zahl 1989 zu lesen war, das Gründungsjahr ihres Labels.

Dahinter steckt mehr als nur ein Modetrend: Vieles ist heute beliebig geworden, auch in der Mode, jeder hat theoretisch Zugang zu allem. Dem Wunsch nach Individualisierung folgt nun das Bedürfnis, sich wieder einer Gruppe zuzuordnen und sich mit etwas zu identifizieren. Das wollen Designer für sich nutzen und eine Community um sich scharen, die stolz ihren Namen auf der Brust trägt.

Im Vorfeld der Fashion Week verschickte Lala-Berlin-T-Shirts mit dem Labelnamen an die Freunde des Hauses, und auch vor der Show von Damir Doma im Berghain gab es einen Pullover mit entsprechendem Aufdruck. Das erinnerte an Band-Merchandising, wie es normalerweise eher am Rande von Popkonzerten verkauft wird.

Bei Designern wie William Fan und Marina Hoermanseder funktioniert das Fantum besonders gut, denn ihre Marken besitzen eine starke Identität. Von Anfang an haben es beide verstanden, sich selbst als Designer greifbar zu machen und ein Gemeinschaftsgefühl zu erzeugen.

Das schafft bei Betrachtern eine Begehrlichkeit, man will auch dazugehören zu diesem coolen Freundeskreis

Vorbilder gibt es dafür in der internationalen Mode: Um das Label Balmain und seinen Designer Olivier Rousteig existiert die „Balmain Army“ und um seinen Kollegen Alexander Wang die „Wang Squad“, was man mit Wang-Truppe übersetzen könnte. In den Shows der Designer prangen diese Bezeichnungen auf Caps, Pullovern und sogar Strumpfhosen. Wenn sie sich auf den roten Teppichen mit ihren favorisierten Stars und Models zeigen, posten sie danach Bilder in den sozialen Netzwerken, unter die sie die dazugehörigen Hashtags setzen: #wangsquadontour.

Das schafft bei Betrachtern eine Begehrlichkeit, man will auch dazugehören zu diesem coolen Freundeskreis. Oder wenigstens ein Teil dieses Labels kaufen und sich so fühlen als ob. Wie viel Potenzial im Fangedanken steckt, haben längst auch Akteure erkannt, die eigentlich nichts mit Mode zu tun haben.

Am letzten Tag der Modewoche fand die Präsentation eines Outfits statt, das Lala Berlin in Kooperation mit König Souvenir entworfen hat. Bei König Souvenir handelt es sich um die Modelinie der Berliner Kunstgalerie König, die sich durch ein kluges Händchen bei spektakulären Ausstellungen und Events eine eingeschworene Fangemeinde aufgebaut hat. Dieser wollte man die Möglichkeit geben, ihre Begeisterung für die Galerie offen zu demonstrieren.

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Das vorgestellte Hemd-Hose-Ensemble, das mit einem psychedelischen Muster bedruckt war, wird wohl nicht vorrangig gekauft werden, weil das Design überzeugt, sondern um damit zu signalisieren: Auch ich kenne mich aus, ich gehöre dazu.

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