Pringle of Scotland: Strick wirkt wie eine Behausung

Seit der Rückkehr der Bread & Butter ist in der Berliner Modebranche nichts mehr so, wie es war. Mit der Jeans- und Sportswearmesse hat die Großindustrie für ein paar Tage im Jahr ihren Platz in der Stadt gefunden. In den historischen Hangars des ehemaligen Flughafens Tempelhof zeigen die Global Player der Freizeitmode.

Marken wie Diesel, Adidas und Levi’s klotzen mit gigantischen, durchgestylten Ständen, einige füllen sogar ganze Pavillons. Die kreativen, oft sehr subtilen und persönlichen Entwürfe engagierter Designer, wie sie auf den Laufstegen der Mercedes-Benz-Fashion-Week und auf vielen anderen Modeveranstaltung in der Stadt zu sehen sind, sucht man hier vergebens. Hier geht es um den großen Auftritt, um Werbung und Marketing. Neudeutsch gesagt: um „Brand Communication“ – also darum, wie sich weltbekannte Megamarken geben, wenn sie den Einkäufern der Modegeschäfte unzweifelhaft klar machen wollen, wie cool sie sind und dass sie unbedingt ins Sortiment gehören.

Da für diese Zwecke bei weltweit agierenden Unternehmen sehr viel Geld zur Verfügung steht, wirkt die Bread & Butter – jedenfalls dort, wo die Weltmarken ihre Areale haben – wie eine große, bunte, perfekt geölte Unterhaltungsmaschine, die den Besucher mit ständig neuen Reizen zu locken versucht.

Die Atmosphäre ist entsprechend. Der Eindruck, dass auch die Bread & Butter eigentlich eine Mustermesse ist, auf der ganz nüchtern Geschäftsabschlüsse getätigt werden sollen, mag nicht aufkommen. Dazu trägt auch das Publikum bei. Nur wenige Besucher sehen wie Einkäufer aus, die meisten sind auffallend jung, tragen die ausgestellten Marken und wirken, als würden sie „was mit Medien“ machen. Aber da es ja in erster Linie ums frische, coole Image geht, ist das eben auch ganz passend. Und so ist die Messe genau das, was die Branche braucht.

Auch wenn nach ersten Eindrücken von Teilnehmern diesmal etwas weniger Gedränge herrschte als bei der groß inszenierten Rückkehr der Messe nach Berlin im vergangenen Juli, ist der Zuspruch immens. Messechef Karl-Heinz Müller hat bereits angekündigt, im kommenden Sommer weitere Räume im Flughafengebäude bespielen zu wollen, um noch mehr Aussteller unterbringen zu können. Zudem will er beim nächsten Mal mehr Sportswear und Kindermode zeigen.

Überhaupt tut man der Bread & Butter unrecht, wenn man sie im wesentlichen als Jeansmesse begreift. Zwar sind die größten Denim-Labels vertreten und bilden den Kern des Gesamtkonzepts, aber um diesen Schwerpunkt herum gruppieren sich viele andere Marken, die mit Jeans wenig am Hut haben. So zeigen eben auch Marken wie der grundsolide britische Wachsjackenhersteller Barbour. Und dort, ganz am äußeren Ende der letzten Ausstellungshalle, fühlt man sich dann doch wie auf einer seriösen, ganz ernsthaften Messe.