Wirtschaft: Behinderungen durch Brüssel

Die Werbewirtschaft hat die Politiker dazu aufgerufen, im neuen Jahrhundert vom Leitbild des unerfahrenen, "tumben" Verbrauchers abzurücken. "Der Mensch ist kein Staubsauger, der alles aufnimmt, was sich auf seinem Weg befindet", sagte der Präsident des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Manfred Lange, am Dienstag in Berlin. Auch in Brüssel müsse man "von der mittelalterlichen Ideologie vom lenkbaren Menschen durch die Obrigkeit abrücken". Lange forderte dazu auf, den werbenden Wettbewerb, wie im Falle der alkoholischen Getränke, nicht mehr länger zu behindern. Die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes im Herbst über Verbote in der Tabakwerbung warte man indes ab. "Bis dahin habe wir noch eine kleine Atempause", sagte ZAW-Geschäftsführer Georg Wronka.

Für das Werbejahr 1999 verbuchte der ZAW ein Umsatzwachstum, das deutlich über dem Anstieg der gesamten volkswirtschaftlichen Leistung lag. Rund 40 Organisationen - die werbetreibende Wirtschaft, Werbeagenturen und Marktforschungsinstitute - sind in dem Verband zusammengefasst. Nach Angaben des ZAW-Präsidenten Lange kam das gesamte Werbevolumen mit 61,5 Milliarden Mark auf ein Plus von 4,2 Prozent, bei einem Wachstum des Bruttoinlandprodukts von rund 2,5 Prozent. Die im Gesamtverband der Werbeagenturen (GWA) befindlichen Unternehmen konnten ihre Umsätze gegenüber dem Vorjahr um 5,2 Prozent auf insgesamt 17,4 Milliarden Mark steigern.

Bei den Investitionen in Werbung entfielen 18,8 Milliarden Mark auf Honorare, Gehälter und Werbemittelproduktionskosten sowie 42,7 Milliarden Mark für den Sektor Medien als Werbeträger, mit einer Umsatzsteigerung von 4,9 Prozent. Für dieses Jahr rechnet der ZAW mit einer Steigerung des Werbevolumens auf 63,7 Milliarden Mark (plus 3,6 Prozent). Wie schon im Vorjahr investierte am stärksten die Autoindustrie, die ihre Werbeausgaben um 5,4 Prozent auf 3,2 Milliarden Mark erhöhte. Die Medien steckten 2,7 Milliarden Mark in Werbung, ein Zuwachs um 8,6 Prozent. Es folgten die Telekommunikationsunternehmen mit 2,3 Milliarden Mark und die Sparten Handel, Süßwaren und Arzneimittel.

Wesentliche Impulse auf Märkte, Mediennutzung und Werbung habe laut ZAW besonders das Internet - auch wenn die erfassbaren Werbeeinnahmen bislang nur 150 Millionen Mark für das Jahr 1999 betrugen (entspricht einem Anteil von weniger als 0,4 Prozent an den gesamten Medieneinnahmen). Für dieses Jahr rechnet der ZAW jedoch mit einer Verdoppelung der Einnahmen. Außerdem werde die Macht der Konsumenten durch die Möglichkeiten des Internets wachsen. Die extreme Markttransparenz führe zu einer Art "Kundenkartell". Dies sei ein Mittel, die Anbieter unter Druck zu setzen. Von einem "Kannibalisierungseffekt" bei der Mediennutzung könne man nicht sprechen. In den USA habe sich gezeigt, dass trotz Internet-Booms der TV-Konsum stabil bleibe. Heftig kritisierte der ZAW die Politik. Sie konzentriere sich zu sehr auf die Renten- und Arbeitmarktsituation, vernachlässige aber etwa das Problem schrumpfender Bevölkerungszahlen.Mehr zum Thema unter

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Katja Winckler