Wirtschaft: Der Geschmack des Ostens

Leipzig - Gunter Heise hatte es Anfang der 90er Jahre oft genug mit einer Mischung aus Bewunderung und Mitleid zu tun: Gemeinsam mit einigen Kollegen und der Spirituosen-Familie Eckes hatte Heise die Anteile der Sektkellerei in Freyburg übernommen. Die Gebäude waren, wie auch die Marke Rotkäppchen, altehrwürdig, aber ziemlich ruiniert: Im großen Innenhof der Kellerei bröckelte der Kalk aus den Fugen der Klinker, die Abfüllanlage war viel zu groß für die Nachfrage. Im Westen trank man – je nach Anspruch – Geldermann, Henkel oder Söhnlein, das „Ostgetränk“ Rotkäppchen galt als nicht salonfähig.

Und nicht einmal im Osten, wo der Sekt mit seinen roten Alukäppchen lange Zeit nur als „Bückware“ zu bekommen war, blieb die Kundschaft bei der Stange. „Die Leute wollten für ihr neues Westgeld zunächst das ausprobieren, was sie aus der Fernsehwerbung kannten“, erinnert sich Gunter Heise. Rotkäppchen aus dem 1856 gegründeten Sekthaus von Kloss & Foerster, gehörte erst einmal nicht dazu.

Doch wie in der Politik gab es auch beim Geschmack die eine oder andere Ernüchterung: Zwei Jahre dauerte die Rotkäppchen-Krise, von da an ging es ohne Unterbrechung bergauf. Bald tauchte die junge Dame im roten Kleid auch in TV-Spots auf, der Handel listete – erst vorsichtig, bald flächendeckend – den Sekt. Im Osten war Rotkäppchen schon 1995 wieder die Nummer eins, im Westen kam das Unternehmen mit kleineren Schritten voran.

Bis Heise dann vor gut fünf Jahren die deutsche Lebensmittelbranche schockte: Der smarte Ostdeutsche mit dem Bürstenhaarschnitt hatte so viel in der Kasse, dass er nicht nur die Mumm-Kellerei, sondern sogar die Edelmarke Geldermann in Breisach aufkaufen konnte und Marktführer in Deutschland wurde. 224 Millionen Flaschen Sekt verkaufte Heise im vergangenen Jahr, statistisch gesehen sind das für jeden Bundesbürger drei knallende Korken.

Nur 30 Kilometer nördlich von Heises Firmensitz probiert Klaus Lellé täglich Süßes aus eigenem Hause. Auch hier überall Tradition im Superlativ, die Halloren beschreibt sich als älteste deutsche Schokoladenfabrik. Inzwischen ist das Unternehmen sogar börsennotiert. Lellé hat erst die DDR-Erfindung der Hallorenkugeln zu einer Erfolgsgeschichte gemacht, dann neue Produkte auf den Markt gebracht und schließlich kleinere Edel-Confiserien hinzugekauft.

Dazu kamen vor drei Jahren mit einem günstigen Insolvenzkauf die Delitzscher Schokoladen (Markenname Böhme, seit 1894). Lellé gilt seit dem erfolgreichen Börsengang als Filou einer schwierigen Branche, die mit häufig wechselnden Geschmacksmoden und plötzlich emporschnellenden Kakao- oder Zuckerpreisen zu kämpfen hat.

„Die Marke ist inzwischen gut eingeführt“, sagt der Manager, der den Umsatz immer wieder zweistellig nach oben trieb und in diesem Jahr die Marke von 65 Millionen Euro ansteuert. Lellé hat nicht nur ein Gespür für den Geschmack der Kunden, er hängt auch mit seinen Ideen die Konkurrenz ab. Nach den „Hochzeitspralinen“ für den schwedischen Markt im vergangenen Jahr brachten die Halloren vor wenigen Wochen die individuelle Internetpraline heraus: Jeder kann sich seine Halloren jetzt selbst maßschneidern und dann zuschicken lassen.

Weil das Geschäft gut läuft, sucht Lellé nach neuen Übernahmekandidaten. Doch der ostdeutsche Unternehmer ist wählerisch: „Wir kaufen, wenn das Sortiment zu uns passt und der Preis stimmt“, sagt Lellé.

Nur wenige Ostfirmen haben heute so viele Mittel, um ihre Marken im Westen zu bewerben und damit erst marktfähig zu machen. Biere mit starken Mutterkonzernen wie Radeberger (Oetker) oder Köstritzer (Bitburger) setzen dafür Millionen ein – Geld, das etwa das Familienunternehmen Kathi aus Halle nicht hat. Die Backmischungen, von denen pro Jahr zehn Millionen Packungen vom Band laufen, kennt im Osten jeder, im Westen ist die Marke trotz Wachstums noch immer ein Exot. „Der Weg ist schwierig ohne finanzstarke Mutter, aber wir liefern jetzt immerhin schon ein Zehntel in den Westen der Republik“, sagt Geschäftsführer Marco Thiele. Der Handel, oft gescholten wegen hoher Hürden für eine Listung von Ostprodukten, ist nach Thieles Erfahrung nicht mehr das große Problem, aber „was sich im Regal nicht dreht, fliegt heraus“, sagt er.

Dass eine Marke im Osten Kult ist, sagt noch nichts über ihren Erfolg im Westen. Vita Cola etwa schlägt zwischen Ostsee und Erzgebirge beim Absatz viele internationale Cola-Größen, ist aber in Köln oder Hamburg kaum zu finden. 72 Millionen verkaufte Liter des schwarzen Getränks sind kein Grund, es auch im Westen zu versuchen? „Wir bleiben mit Vita Cola ganz bewusst im Osten, weil eine besondere Stärke der Marke in ihrer Regionalität liegt“, sagt Nicole Körner, Markenmanagerin bei Vita Cola. Und kaschiert so, dass die hessische Hassia-Gruppe sich vor dem hohen Werbeaufwand scheut.

Manchmal hilft aber auch der Zufall. Nudossi etwa wurde in der DDR als eine Art Nutella-Ersatz erfunden und erst vor einigen Jahren von Karl-Heinz Hartmann, Konditor aus Radebeul bei Dresden, wiederbelebt. Beim Originalrezept wurden viele Haselnüsse, aber – einst wegen Devisenmangels – wenig exotische Bestandteile wie Palmöl oder künstliche Aromen verwendet, was schließlich 2009 die Stiftung „Ökotest“ zu einer Spitzenbewertung veranlasste. Nudossi erlebte einen Rekordabsatz von 1200 Tonnen, 2010 kletterte der Umsatz erneut zweistellig. Seither verkauft sich Nudossi auch im Westen bis hinein in die Benelux-Staaten gut.

Rotkäppchen-Chef Gunter Heise, der selbst am liebsten seinen Kuchen mit Kathi backt und seine Grillwürstchen mit Bautz’ner Senf bestreicht, hält den Erfolg ostdeutscher Marken nicht für Zufall. „Die regionale Stärke lässt sich mit Qualität nutzen, um auf einen größeren Markt zu kommen“, sagt er. Dass manches aus dem Osten traditionell ohne Geschmachsverstärker auskommt, ist dabei von Vorteil.