Wirtschaft: „Die Knalleffekte müssen immer lauter werden“ Was Agenturchef Kröger

TONIO KRÖGER

ist Chef der

Werbeagentur DDB. Wichtigste Kunden:

Volkswagen und Henkel.

Foto: Promo

Herr Kröger, hat die Werbung das gleiche Problem wie die Politik: Erreichen Sie Ihre Zielgruppe nicht mehr?

So allgemein lässt sich das sicher nicht sagen. Aber es gibt beim Thema Kommunikation durchaus Parallelen zwischen Politik und Unternehmen. In beiden Fällen hat sich das „Konsumverhalten“ der Bevölkerung massiv verändert, weil eine Reizüberflutung stattfindet.

Zum Beispiel?

Medien etwa, in denen die meiste Werbung gezeigt wird, werden nur noch von einem großen Publikum wahrgenommen, wenn die Knalleffekte laut genug sind. Die Dschungel-Show ist ein Beispiel. Die mediale Überreizung führt zugleich dazu, dass viele Menschen in anderen Bereichen nicht mehr in der Lage sind, komplexe Zusammenhänge zu erfassen. Sie reagieren nur noch auf Schlüsselreize. Deshalb wird auch in der Politik vieles auf Schlagworte reduziert: Rürup, Hartz, Pisa. Dazu haben zwar alle eine Meinung, aber nur die wenigsten verstehen, was sich dahinter verbirgt. Politiker haben deshalb ein Kommunikationsproblem: Sie dringen mit ihren zum Teil komplizierten Inhalten nicht mehr bis zur Bevölkerung durch.

Muss Kommunikation, ob in der Politik oder in der Werbung, einfacher werden? Der schlichte Appell an den Geiz hat ja auch funktioniert.

Einfacher zu werden ist eine mögliche Strategie, um der Reizüberflutung entgegenzuwirken. Die Steuerreform zeigt aber auch, dass an der richtigen Stelle kommunikativ gegengesteuert werden muss. Das Preisbewusstsein der Menschen hat zum Beispiel dazu geführt, dass sich Medien und Bevölkerung Anfang des Jahres über die zehn Euro Praxisgebühr aufgeregt haben und niemand mehr wahrgenommen hat, dass die Steuerreform viele finanziell sehr viel mehr entlastet. Diese Botschaft, die die Regierung transportieren wollte, kam einfach nicht mehr an.

Kann Werbung Mentalitäten ändern?

Sie kann es versuchen. Die Menschen haben aber verstanden, dass Werbung immer ein gekauftes Image transportiert. Alle wissen, dass ein Fernsehspot oder eine Anzeige bezahlt worden sind. Andere Formen der Kommunikation – zum Beispiel Presse- und Öffentlichkeitsarbeit – haben da mehr Einfluss. Sie können gezielter und glaubwürdiger wirken. Wenn man sich den Imageverlust von Politikern und Managern vor Augen hält, dann müssen wir, muss auch unsere Branche aufpassen, dass sich bei den Menschen nicht eine größere, allgemeine Unzufriedenheit breit macht, die in eine langfristige Depression mündet. Wir Werber sollten uns und unsere Branche deshalb auch nicht allzu wichtig nehmen.

In der Autowerbung, die ein Trendsetter Ihrer Branche ist, wird nach der Rabattschlacht wieder auf Gefühle gesetzt: DDB wirbt für VW mit dem Schlagwort Liebe. Mini tut es auch. Ein Trend back to the roots?

Der Eindruck ist nicht falsch. Einige Unternehmen versuchen wieder stärker, die Menschen emotional anzusprechen und angenehme Lebenswelten zu inszenieren. Das funktioniert aber nicht für jedes Produkt. Ein Elektronik-Discounter wird weiter mit Niedrigpreisen werben. Die Verbraucher haben ja nicht aufgehört, auf den Preis zu achten.

Bleibt den Werbern denn genug Zeit zur Inszenierung einer Markenwelt oder nimmt der Druck von Seiten der Hersteller zu, effizient zu sein, also den Verkauf anzukurbeln?

Vergessen sollte man nicht, dass Werbung kein Selbstzweck, sondern letztlich immer Verkaufsförderung ist. Aber der alte Spruch „Was die Marke nicht zieht, muss der Vertrieb schieben“ ist noch gültig. Das heißt: Je attraktiver und strahlender eine Marke ist, desto leichter erzielt der Vertrieb einen Verkaufserfolg. Das gilt gerade für komplizierte, technische Produkte wie Autos.

Was hilft ein gutes Image, wenn das Produkt nicht ankommt oder sogar Fehler hat?

Ganz allgemein gilt: Die Produktqualität muss halten, was die Imagewerbung verspricht. Alles andere wird gnadenlos entlarvt und bestraft und führt in der Folge zu einem immensen Vertrauensverlust. Wenn bei einem Produkt ein rationales Problem auftritt, kann emotionale Werbung oder Kommunikation das nicht lösen. Das betrifft Produkte genauso wie politische Entscheidungen.

Der neue Golf, für den Sie eine ungewöhnliche – manche meinen kryptische – Einführungskampagne gemacht haben, verkauft sich schlecht. Haben Sie etwas falsch gemacht?

Nein, Sie müssen berücksichtigen, dass es sich um eine Markteinführungskampagne gehandelt hat. Sie sollte Aufmerksamkeit für den neuen Golf erzeugen. Aufgabe war es, die technischen Innovationen des neuen Golfs zu kommunizieren. Das ist uns gelungen, wie die Marktforschung bestätigt.

Das Interview führte Henrik Mortsiefer

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