Wirtschaft: Gratiskultur im Internet

Die Stiftung Warentest ist beim Bezahlen im Netz Vorreiter: Ihr ist gelungen, woran viele Anbieter im Internet noch schwer arbeiten. Etwa eine Million Euro hat die Stiftung Warentest 2003 mit Testberichten und anderen kostenpflichtigen Angeboten im Netz umgesetzt. Dabei ist es gar nicht so leicht, Kunden zu bewegen, Geld für Inhalte im Netz auszugeben. Dennoch setzen viele Onlinedienste darauf, um sich von den schwankenden Werbeeinnahmen unabhängiger zu machen.

Noch verdienen die Online-Dienste ihr Geld hauptsächlich mit den Gebühren für den Zugang ins Netz oder der Werbung auf ihren Seiten. Der Markt für Online-Werbung in Deutschland erreichte 2003 etwa einen Umsatz von 250 Millionen bis 275 Millionen Euro. „Wir schätzen, dass bezahlte Inhalte etwa ein Fünftel dieser Summe erzielen“, sagt Unternehmensberater Ralf-Gordon Jahns von Cap Gemini Ernst & Young. Tatsächlich sei der Markt für bezahlte Inhalte aber noch so klein, dass es noch keine richtige Erfassung gebe. „Bezahlte Inhalte werden auch in den kommenden zwei bis drei Jahren bei den Umsätzen nur eine untergeordnete Rolle spielen“, sagt Jahns. Potenzial sieht er vor allem bei Angeboten, die einen schnellen, breitbandigen Anschluss (DSL) voraussetzen. Denn neue Produkte, die durch die höheren Übertragungsraten erst möglich werden, hätten eher eine Chance auf Erfolg.

Musik darf etwas kosten

Das Problem: Bisher sind die meisten Inhalte im Internet kostenlos zu haben. Die Kunden haben eine richtige Gratismentalität entwickelt, klagen die Anbieter. Der Marktführer T-Online gehört zu den Unternehmen, die sich schon seit langem vorgenommen haben, der Kostenloskultur im Netz ein Ende zu machen. Dabei setzt T-Online vor allem auf Breitbandangebote wie etwa Filme (Video on Demand) oder Musik (Musicload) zum Herunterladen. Im Angebot sind aber auch kostenpflichtige Ratgeber zu Gesundheits-, Fitness oder beruflichen Themen. Auch dies stelle ein „Geschäftsmodell mit viel Zukunftspotenzial im Internet dar“, heißt es bei T-Online. Wie viel Geld T-Online mit den bezahlten Inhalten umsetzt, verrät das Unternehmen jedoch nicht.

Der gefragteste Bezahlinhalt bei T-Online sei derzeit Musicload, sagt ein T-Online Sprecher. Ein Song kostet ab 99 Cent. Für einen Topfilm aus dem Video-on-Demand-Angebot sei dagegen ein Preis von vier Euro gerechtfertigt, heißt es bei T-Online. Die Hemmschwelle, Geld im Internet auszugeben, sinke beständig. Andere sind da skeptischer: „Video on Demand“ zum Beispiel ist ein Thema, dass seit 15 Jahren immer wieder aufkommt – und immer wieder verschwindet“, sagt Unternehmensberater Jahns.

„Die Leute lassen sich nicht so leicht von ihren Gewohnheiten abbringen. Es wurde schon oft das Aussterben der Videotheken prognostiziert, aber das Gegenteil ist der Fall.“ Auch Arno Wilfert ist pessimistisch, was den Erfolg der Bezahlangebote betrifft. „Das wird so lange nicht funktionieren, so lange Sie alles irgendwo im Netz kostenlos bekommen“, sagt der Geschäftsführer der Managementberatung Arthur D. Little in Deutschland. Das Kerngeschäft der Branche sei nach wie vor, den Zugang zum Netz herzustellen. Seine These: Die Kunden geben lieber mehr Geld für einen Pauschalpreis (Flatrate) für den Internetzugang aus als für Inhalte. Gerade der freie Inhalt treibe die Nutzerzahlen nach oben.

Und es gibt eine weitere Hemmschwelle: Es fehlt ein einheitliches Bezahlsystem im Internet. Zwar gibt es eine Reihe von Anbietern, „aber es hat sich noch kein Standard, keine Marke im Markt durchgesetzt“, sagt Wilfert. Doch ein großer Name – etwa der einer großen Bank – sei wichtig, damit die Kunden überhaupt Vertrauen in so ein System entwickeln könnten.