Wirtschaft: McDonald’s kämpft um seinen Platz an der Salattheke

Berlin. Als McDonald´s-Chef Jim Cantalupo am vergangenen Montag in New York sagte, dass die Fast-Food-Kette nicht länger größer sein wolle als jeder andere, sondern nur besser, da mag Gerd Raupeter schon etwas geahnt haben. Am Freitag hat er die Gewissheit bekommen: Raupeter, seit zwölf Jahren Deutschland-Chef der größten Burger-Kette, muss gehen. Fast alle seiner Vorstandskollegen werden ebenfalls abgelöst.

Der Konzern räumt auf, und zwar weltweit. Er will künftig mehr Salate verkaufen und stärker auf Qualität und Service achten. Aus gutem Grund. Der Burgerkette laufen die Kunden davon. McDonald’s ist zwar noch immer weltweiter Marktführer, aber Big Macs und Cheeseburger verkaufen sich immer schlechter. Im Januar musste der Konzern zum ersten Mal in seiner Geschichte einen Quartalsverlust verkünden.

Auch in Deutschland wächst der Umsatz kaum noch. Inklusive der 69 neuen Filialen, die im vergangenen Jahr eröffnet wurden, stieg der Umsatz zuletzt nur um 0,8 Prozent auf rund 2,2 Milliarden Euro. Dagegen konnte die Nummer zwei auf dem deutschen Markt, Burger King, mit Hilfe aggressiver Werbung und 99-Cent-Preisaktionen den Umsatz im vergangenen Jahr um 15 Prozent auf rund 455 Millionen Euro steigern.

Der kleine Rivale gibt mächtig Gas. Unternehmensgründer Fred de Luca hat sich das Ziel gesetzt, bis zum Jahr 2010 mit 1200 Filialen den Marktführer McDonald’s hinter sich zu lassen. In den USA laufen McDonald´s die einstigen Stammkunden schon länger davon. Das Unternehmen rangiert bei Umfragen zur Kundenzufriedenheit seit Jahren auf dem letzten Platz – noch hinter Lebensversicherern und Banken. Zu schaffen macht dem Unternehmen auch, dass immer mehr Verbraucher statt zum Burger lieber zu Salaten oder Sandwiches greifen – gerne auch bei dem McDonald’s-Konkurrenten Subways.

McDonald’s wird das Image des Dickmachers nicht los. Seit in den USA einige Schüler den Burgerbrater als Urheber ihrer Fettleibigkeit ausgemacht und verklagt haben, ist der Konzern in der Gunst der Kunden noch weiter gesunken. Es half auch nichts, dass McDonald’s den Zusammenhang zwischen Übergewicht und Big Mac immer hartnäckig bestritten und den Prozess vor wenigen Monaten gewonnen hat.

Nach jahrelangem Dahindösen reagiert die Schnellimbisskette jetzt hektisch: Im Januar wurde McDonald’s-Veteran Cantalupo aus dem Ruhestand zurückgeholt. Cantalupo baut auf eine neue Strategie. „Die Welt hat sich verändert, unsere Kunden haben sich verändert. Wir müssen uns auch verändern.“ Künftig will die Kette weniger schnell wachsen, die Läden gründlicher putzen, netter zu den Kunden sein und mehr Salate, Joghurt oder frische Früchte anbieten. Qualität, Service und Sauberkeit werden durch „mystery shopper“ kontrolliert – heimliche Käufer, die in die Läden schleichen und probehalber in Big Macs beißen. Und gespart werden muss auch: In Deutschland wird der Job des McDonald’s-Vorstandsvorsitzenden nicht mehr besetzt. Maren Peters

Maren Peters