Wirtschaft: Multimedia: "Auch im Internet wird nicht alles zu Gold"

Bernd Skiera ist Professor für Electronic Commerce am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre der Johann Wolfgang Goethe Universität in Frankfurt.

E-Commerce-Professor Skiera über die Fehler im Online-Geschäft

Herr Skiera, E-Commerce-Unternehmen sind an der Börse hart bestraft worden, weil sich viele Werbebotschaften als heiße Luft entpuppt haben. Sind die millionenschweren Marketingbudgets an der Zielgruppe vorbei investiert worden?

Viele kleinere Unternehmen, die später ins Netz gegangen sind, mussten feststellen, dass große Anbieter wie Ebay, Amazon oder Yahoo wichtige Geschäftsfelder schon besetzt hatten. Gegen diese Marktmacht anzukommen, ist schwer - und teuer. Eine Marke im Internet zu etablieren, kostet mitunter 50 Millionen Mark. Das ist selbst für ein gut ausgestattetes Start-up-Unternehmen viel Geld.

Wo haben die Nachzügler die größten Fehler gemacht?

Bisher galt: Wir müssen möglichst schnell sein und viele Kunden gewinnen - alles andere kann warten. Heute wird gerechnet: Einen einzigen Kunden im Netz zu gewinnen, kostet gut 100 Mark. Bei einer Gewinnmarge von fünf bis zehn Prozent im E-Business muss mit diesem Kunden ein Umsatz von 1000 bis 2000 Mark erzielt werden, wenn sich die Investition lohnen soll. Das ist vielen Internet-Unternehmen nicht gelungen.

Warum nicht?

Weil alles zu schnell gegangen ist und man versäumt hat, eine feste Kundenbasis zu aufzubauen. Viele Unternehmen hätten kleiner anfangen sollen. Warum gleich auf den europäischen Markt wollen, wenn man den deutschen Markt noch gar nicht richtig erschlossen hat? Hier sind vielfach Ressourcen verschwendet und nicht konzentriert worden.

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Online-Werbung, die die Kunden ja offenbar nicht wie erwartet erreicht hat?

Das Produkt, das im Netz angeboten wird, muss gut sein. Die Werbung kann nur unterstützen. Einem schlechten Produkt hilft auch die beste Werbung nichts. Das gilt auch im klassischen Konsumgüterbereich, wo 85 Prozent der Produkte Flops werden.

Banner-Werbung wird in der Regel ignoriert, so genannte Pop-ups nerven eher als sie zum Kauf animieren. Wie kann wirksame Online-Werbung aussehen?

Sie muss vermutlich viel subtiler und eleganter sein als bisher. Der E-Mail-Dienstleister Hotmail zum Beispiel versendet am Ende jeder E-Mail einen dezenten Hinweis auf Produkte mit entsprechenden Links. So wird der Vernetzungsgedanke intelligent umgesetzt. Im elektronischen Briefverkehr wird ein Produkt quasi über Mundpropaganda in den entsprechenden Netz-Communities bekannt gemacht.

Jetzt werden Schlagworte wie Consumer Relationship Management oder Personal Advertising gehandelt. Der Verbraucher, das unbekannte Wesen, soll in einem möglichst vollständigen Datenprofil erfasst werden. Ist das die Vision: Der gläserne Internet-Surfer?

Nein. Das wird schon aus Gründen des Datenschutzes nicht gehen. Gleichwohl werden die Nutzerprofile in der Zukunft immer genauer sein. Aus dem traditionellen Konsumgütergeschäft wissen die Marktforscher ja schon eine Menge über die Verbrauchsgewohnheiten.

Sind die Chancen im E-Commerce nicht generell überbewertet worden?

Nein. Die Verbreitung des Internets setzt sich unaufhaltsam und mit großer Dynamik fort. Die nächste Welle - der mobile Commerce - steht uns bevor. Der Boom der SMS-Nachrichten zeigt, dass hier noch große Wachstumsraten zu erwarten sind. Wer hätte vor zwei Jahren gedacht, dass heute fast schon mehr SMS als Briefe mit der Post verschickt werden? Der Bedarf nach solchen interaktiven Medien ist offenkundig sehr groß, obwohl ihre Handhabung kompliziert ist. Aber: Nicht alles im E-Commerce wird zu Gold. Das ist die Lehre, die man aus dem vergangenen Jahr ziehen kann.

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