Musikindustrie: Software hilft, Metal-Fans zu verstehen

Berlin - Zur Jahrtausendwende hielt mancher die US-Band Metallica noch für die Speerspitze der Fortschrittsverweigerung. Die vier Heavy-Metal-Musiker aus Kalifornien hatten im Jahr 2000 Klagen gegen die Betreiber der Online-Musiktauschbörse Napster eingereicht. Die Band wollte so verhindern, dass Fans bei Napster Musikdateien austauschten, ohne, dass Musiker davon profitierten.

18 Jahre später nutzt die Band, die im kommenden Juli erstmals das Berliner Olympiastadion füllen will, die Möglichkeiten, die die Digitalisierung der Musikindustrie bietet, so konsequent wie nur wenige Künstler. Metallica sind nicht nur auf nahezu allen sozialen Medien und Plattformen von Youtube bis Instagram präsent. Auch der Vertrieb über den Streamingdienst Spotify ist heute selbstverständlich. Die Rocker gehen aber weiter und nutzen unter anderem die Customer-Relationship-Management-Software (CRM) des börsennotierten US-Unternehmens Salesforce, um „Fans zu erreichen“, wie sie sagen. Es steckt mehr dahinter: Mit Tools wie Salesforce speichern und analysieren Unternehmen Kundendaten, um Angebote gezielt zuzuschneiden. Gespeichert wird alles in der Cloud, sodass jederzeit und von jedem Endgerät der Zugriff möglich ist.

Musikindustrie ist im Netz angekommen

Dass die Digitalisierung auch vor der Musikindustrie nicht Halt macht, ist nicht neu. Ausschlaggebend ist dabei das Audio-Streaming. „Innerhalb von eineinhalb Jahren hat es seinen Umsatzanteil praktisch verdoppelt von 24,1 Prozent Ende 2016 auf 47,8 Prozent im ersten Halbjahr 2018“, sagt Florian Drücke, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes Musikindustrie (BVMI). Auch insgesamt habe das Digitalgeschäft das physische überholt und mache nun rund 60 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Im ersten Halbjahr 2018 belief sich der Gesamtumsatz laut BVMI auf 727 Millionen Euro, rund dreizehn Millionen Euro weniger als in der ersten Vorjahreshälfte. Laut einer Studie der Uni Hamburg, die die zentralen Verbände der Musikwirtschaft in Auftrag gaben, streamt mittlerweile jeder Zweite in Deutschland Musik. Dabei nutzt jeder Vierte eine kostenpflichtige Premium-Version eines Streamingdienstes.

Emanzipation der Künstler

Der Umgang von Metallica mit dem „Kundenmanagement“ sei ein Trend, erklärt Drücke. Denn „natürlich betrifft die Digitalisierung nicht nur die Vertriebskanäle, sondern auch viele andere Bereiche“. Sie ermöglicht es Musikern, ihr Produkt selbst an den Fan zu bringen. Das Marketing findet in den sozialen Netzwerken und mit Hilfe von Software statt. Die Musiker können ihr Angebot und ihre Werbung so dem Konsumverhalten eines Konzertbesuchers mit Mitte-Zwanzig ebenso anpassen wie dem des sechzigjährigen Alt-Rockers. Lars Ulrich, der Schlagzeuger und Quasi-„Geschäftsführer“ von Metallica, schreibt im Blog von Salesforce: „Für uns ist Technologie ein Mittel, die Distanz zwischen uns und unseren Fans zu überbrücken, damit wir enger zusammenrücken.“

Der digitale Vertrieb läuft vor allem über Streamingdienste wie Spotify und Soundcloud. Letzterer hat jüngst sein Monetarisierungssystem erweitert: Künstler können nun direkt über die Plattform bezahlt werden. Alles was sie dafür tun müssen, ist ihre Musik online zu stellen. Je mehr ein Track gespielt wird, desto mehr Geld fließt. Für die Labels bedeutet das, dass sie ihr Angebot und ihre Expertise anpassen müssen. Dominique Kulling, Managing Director bei BMG, bestätigt, dass „viele Künstler und Songwriter sich dafür entscheiden, ihre Vermarktung ganz oder in Teilen selbst zu übernehmen“. Diese Entwicklung begreife man jedoch als Chance und sehe in den digitalen Diensten Partner statt Konkurrenz.

Ob sich Künstler in Zukunft weiter von den klassischen Musikfirmen emanzipieren, ist jedoch fraglich, sagt zumindest Florian Drücke vom Musikverband: „Eine nachhaltige künstlerische Karriere ohne kompetenten Partner zu erreichen, bleibt in den meisten Fällen eine Mär – oder schlicht Glück. Eben weil jeder theoretisch die Möglichkeit hat, irgendwo stattzufinden.“

Leonhard Rosenauer