Rückrufaktionen: "Man muss zu seinen Fehlern stehen"

Herr Geißler, was sollte ein Unternehmen tun, wenn es entdeckt, dass eines seiner Produkte fehlerhaft ist?

Unmittelbar reagieren, also wirklich so schnell wie möglich. Die Frage nach der Größe der Reaktion entscheidet sich daran, ob man die Zahl der betroffenen Produkte einschränken kann – also zum Beispiel auf einen bestimmten Produktionstag oder ein bestimmtes Modell. Nur wenn man den Kreis der betroffenen Kunden kennt und ihn direkt ansprechen kann, kann man auf eine bundesweite öffentliche Rückrufaktion verzichten. Wenn klar ist, dass das Problem viele Kunden betrifft, sollte das Unternehmen das Produkt auf breiter Front zurückrufen.

Wie macht man einen Rückruf richtig?

Ich glaube, es ist jedem von uns klar, dass Fehler passieren können, auch in Unternehmen. Das ist also nicht das Problem. Man muss aber zu seinen Fehlern stehen. Wichtig ist, dass die Maßnahmen, die man zur Korrektur ergreift, auch problemadäquat sind. Wenn die Verbraucher das Gefühl haben, dass ein Unternehmen versucht, das Problem klein zu reden, dann kommt das nicht gut an, wenn das Problem als groß wahrgenommen wird. Besser ist, die gesamte Führung geht offensiv in die Öffentlichkeit und erklärt, wie das Problem behoben wird. Idealer Weise versucht man ein Symbol zu finden, das verdeutlicht, dass sich etwas ändert.

Wie kann so ein Symbol aussehen?

Denken Sie zum Beispiel an den Elchtest und die A-Klasse. Das war kurzzeitig ein riesen Thema in den Medien. Daraufhin hat Daimler eine Aufklärungskampagne gestartet und das Stabilisierungsprogramm ESP eingebaut. Dieses teure System war ein starkes Symbol. Man muss ein echtes Gegengewicht schaffen, das den Fehler in der Wahrnehmung ausgleichen kann.

Wie lange dauert es, bis der Imageschaden repariert ist?

Es gibt Marken, denen haftet das ewig an.

Wie kann man das verhindern?

Wenn sich die Lage beruhigt hat, kann man versuchen, mit einer Kommunikationskampagne das Unternehmen wieder glänzen zu lassen. Das kann aber nur schrittweise passieren: Es wird nicht gelingen, eine Kampagne zu fahren, die so unmittelbar wirkt, wie der Skandal selbst. Lidl ist ein gutes Beispiel. Der Discounter ist in den letzten Jahren durch viele Skandale gegangen. Lidl hat dagegen eine aufwändige und emotionale Fernsehkampagne gestartet, versucht aber gleichzeitig auch durch viele kleine Aktionen immer wieder, die eigene Marke in ein positives Licht zu rücken. In der Kombination kann das dann klappen.

Holger Geißler ist Vorstand des Marktforschers YouGov-Psychonomics. Das Institut erstellt den Brand-Index, in dem Verbraucher täglich Marken bewerten. Mit ihm sprach Corinna Visser