Wirtschaft: „Schwache Marken werden verdrängt“

Herr Lindenberg, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten gehen die Verbraucher verstärkt zu den Discountern. Verlieren die Marken an Bedeutung?

Richtig ist, dass die Konsumenten noch stärker auf den Preis achten. Davon profitieren die Discounter und die Handelsmarken. Gerade schwache Marken müssen fürchten, von den NoNames verdrängt zu werden. An den Topmarken kommt aber kein Händler vorbei, weil die Konsumenten ihre Marken wollen. Übrigens: Rund 40 Prozent ihres Umsatzes machen die Discounter mit Markenwaren.

Wie sollten die Hersteller in einer Konjunkturflaute in der Markenführung reagieren?

Markenprodukte werden heute sehr schnell kopiert. Da hilft nur, noch besser zu werden, um sich von den No-Names unterscheiden zu können. Das heißt, die Markenhersteller müssen ständig an Verbesserungen und Innovationen arbeiten. Holen die Nachahmer in der Qualität auf, wird es für die Marke schwer, sich zu behaupten.

Hilft mehr Werbung?

Ja. Zur Markenpflege gehört die Kommunikation. Und in der derzeitigen Lage ist es sinnvoll, mehr in die Werbung zu investieren, um den Billiganbietern Paroli zu bieten. Die Konsumgüterhersteller sollten die Lage nutzen. In der gegenwärtigen Flaute sind die Werbeplätze im Fernsehen oder in Zeitschriften günstiger geworden. Und nach meiner Einschätzung tun sie das auch.

Welche Vorteile bietet die Marke den Kunden?

Eine Marke zeichnet sich in erster Linie durch ihre Qualität aus und die Sicherheit, dieses Leistungsversprechen über einen langen Zeitraum aufrechtzuerhalten. Mit einer Marke verbinden die Menschen aber auch Emotionen wie Freundlichkeit, Dynamik oder Zuverlässigkeit. Diese Bindung der Konsumenten an eine Marke ist auch ein Wert.

Müssen die Marken selbst billiger werden?

Nein. Eine Marke muss teurer sein, um damit Verbesserungen und Neuentwicklungen finanzieren zu können. Mit Preissenkungen können sie zwar kurzfristig den Umsatz steigern. Langfristig ist der Kunde aber verwirrt, weil er glaubt, die Marke billiger zu bekommen.

Die Konsumgewohnheiten und das Lebensgefühl der Menschen ändern sich über die Jahre. Was kostet es, eine Marke über Jahre oder Jahrzehnte zu pflegen?

Als Faustregel gilt: Sie müssen mindestens zehn Prozent des Umsatzes einer Marke in die Werbung stecken. Bei emotionalen Produkten wie Parfum ist dieser Anteil noch sehr viel höher. Hinzu kommen noch die Ausgaben für Forschung und Entwicklung.

Unilever hat viele hundert Marken. Sie Haben angekündigt, sich auf bestimmte Kernmarken zu konzentrieren. Warum?

Der Handel strafft seine Sortimente, um effizienter zu werden. Das heißt, von einem Produkt stehen weniger Marken im Regal. Darauf müssen wir reagieren. Zudem wird die Markenpflege und Produktentwicklung immer teurer. Da ist es sinnvoll, die Mittel auf die Topmarken zu konzentrieren.

Steht Unilever mit dieser Strategie allein?

Nein, das ist ein Trend. Wir hatten allerdings einen großen Bedarf für eine Straffung unseres Marken-Portfolios, weil wir sehr viele Marken im Programm haben. Wir hatten allein mehr als zehn Margarine-Marken.

Das Gespräch führte Maurice Shahd.

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