Wirtschaft: Thomas Heilmann im Gespräch: "Es werden noch viele Internetunternehmen aufgeben"

Thomas Heilmann (36) ist geschäftsführender Gesellschafter der Werbeagentur Scholz & Friends Berlin. Seine berufliche Laufbahn begann er bei der Unternehmensberatung McKinsey und setzte sie bei der Lufthansa in New York fort. Heilmann ist gegenwärtig Aufsichtsratsvorsitzender und Mitgründer des Internet-Dienstleisters Aperto, der Wagniskapital-Gesellschaft Econa, des Energiebrokers Ampere sowie der Unternehmensberatung Marketlab. Ferner ist Thomas Heilmann an zahlreichen Start-up-Unternehmen direkt oder indirekt beteiligt. Er lehrt an der Hochschule der Künste und ist seit vergangenem Jahr so genannter Internet-Sprecher der CDU.

Herr Heilmann, erklären Sie bitte in drei Sätzen, was Sie unter New Economy verstehen?

In einem Satz: Es gibt eine Basis-Innovation - im Kern die Internet-Technologie, die unsere Wirtschaft radikal verändert. Nun würde ich Ihnen lieber erklären, was New Economy nicht bedeutet, weil sie grundsätzlich missverstanden wird.

Bitte.

Ursprünglich handelt es sich um ein volkswirtschaftliches Phänomen: Es könne permanentes Wachstum ohne Inflation geben. Das ist schlicht Quatsch. Das zweite Missverständnis lautet: Weil es den Start-ups schlechter geht, ist es mit der ganzen New Economy vorbei. Auch das ist Unsinn, weil die Start-ups eine Folge der New Economy sind und nicht ihr Kern. Drittens: Von sieben neuen Würstchenbuden gehen innerhalb eines Jahres bis zu sechs Pleite. Warum sollten Internetfirmen-Gründer eine höhere Erfolgsquote haben?

Sie glauben, dass sechs von sieben Start-ups nicht überleben?

Die Quote wird niedriger ausfallen, aber es werden leider noch viele New-Economy-Unternehmen aufgeben.

Hintergründe und weitere Artikel zur New Economy:

www.tagesspiegel.de/neweconomy

Und worin liegt nun der Kern der Neuen Wirtschaft?

Der Kern liegt in der Vernetzung, insbesondere der Computer.

Das klingt ernüchternd ...

Mag sein. Aber nehmen Sie das Beispiel Telefon: Die Erfindung des Fernsprechers hat sich ja auch nicht darin erschöpft, dass es die Telekom-Unternehmen gibt. Entscheidend ist die Ausstrahlung einer Technologie auf die gesamte Wirtschaft, auf unser tägliches Leben. Darin liegt die eigentliche Revolution des Internets, deren Auswirkungen wir ja nur zum Teil schon erlebt haben.

Was steht uns denn noch bevor?

Revolutionen haben es wohl so an sich, dass sie das eine oder andere ihrer Kinder verschlingen. Die Tatsache, dass Einzelne gescheitert sind, ist eher ein Beleg für die Internet-Revolution als ein Gegenbeweis. Ich bemühe mal einen historischen Vergleich: Vor der Erfindung des Buchdrucks konnte ein Einzelner mit einem anderen Einzelnen reden. Und wenn er eine sehr laute Stimme hatte, konnte er in einer Kirche vielleicht zu 1000 Menschen sprechen. Mit dem Buchdruck konnte ein Einzelner dann eine unendliche Zahl von Menschen erreichen. So wurden Bildung und Wissenschaft, Forschung und Fortschritt möglich. Heute können alle mit allen reden. Die Veränderungen, die auf uns zukommen, sind ziemlich radikal, weil sie nicht nur das Geschäftsleben, sondern auch die Gesellschaft und das Privatleben betreffen.

Besteht zurzeit nicht eher die Gefahr, dass die übertriebene Begeisterung in eine grundsätzliche Ablehnung der so genannten New Economy umschlägt?

Der Börsencrash 1929 ist vor allem von überhitzten Eisenbahn- und Telefon-Aktien ausgelöst worden. 70 Jahre später lautet die historische Wahrheit: Eisenbahn und Telefon sind keineswegs überschätzt worden. Nur die kurzfristigen Ertragsaussichten hat man damals überschätzt. Genau das gleiche ist mit dem Internet und der New Economy passiert. Die jungen Unternehmen sind in einem irrsinnigen Tempo gewachsen und haben das organisatorisch nicht in den Griff bekommen. Sie hatten vor allem ein Führungsproblem.

"Das Geheimnis für den überwältigenden Erfolg der New Economy ist Jugend." Das ist ein Zitat von Ihnen. Finden Sie nicht, dass die Jugend zurzeit ziemlich alt aussieht?

Es sind gewiss manche Jung-Unternehmer aus Unerfahrenheit und Naivität gescheitert. Aber auch Alter schützt bekanntlich vor Torheit nicht. Die New Economy hat ihre Dynamik zweifellos der Jugend zu verdanken. An ihrem Absturz ist die Jugend nur zum Teil schuld.

Nun raufen sich Alt und Jung zusammen, die traditionelle Wirtschaft geht ins Internet oder sie kauft sich die Kompetenz ein. Passen das klassische und das neue Modell des Wirtschaftens überhaupt zusammen?

Ich glaube, die jungen Führungskräfte der New Economy bringen sehr interessante Erfahrungen mit: Sie sind nicht auf der Karriereleiter nach oben geklettert, sondern haben sich durchgeschlagen und das Scheitern von Geschäftsmodellen erlebt. Sie verkörpern heute einen erfrischenden Realismus. Das hat übrigens nichts mit dem Mythos des amerikanischen Unternehmers zu tun, dessen Scheitern auch als Erfolg gilt. Es gibt kein Scheitern ohne gravierende Irrtümer oder Missmanagement. Ein junger Unternehmer beweist dann Talent, wenn er eingesteht: Ich habe mich geirrt und einen Fehler gemacht - aber ich weiß auch, warum.

Also gibt es keine Gewinner?

Doch, den Verbraucher. Darin besteht zum Beispiel der große Unterschied zur Erfindung des Walkman - einer anderen Innovation. Der Wertschöpfungsgewinn dieser Erfindung ist bei den Erfindern selbst gelandet, vor allem bei Sony. Im Internet kommt der Wertschöpfungsgewinn sofort dem Verbraucher zugute, weil die meisten Leistungen kostenlos sind.

Aber hat dieses Phänomen nicht der New Economy das Genick gebrochen, weil den Unternehmen kein Gewinn geblieben ist?

Das ist nur zum Teil richtig. Volkswirtschaftlich hat es zu mehr Wohlstand und dazu geführt, dass wir weniger Inflation haben, weil die Preise massiv gesunken sind. Die Preissenkungsspirale setzt die "alten" Unternehmen unter Druck, ihre Konditionen zu verbessern. Was glauben Sie, warum Banken die Online-Konkurrenz so fürchten?

Aber irgendwo muss das Geld ja verdient werden ...

Sicher. Aber nur weil die meisten Würstchenbuden kein Geld verdienen, würde niemand behaupten, dass sich der Verkauf von Würstchen nicht mehr lohnt. Liefere ich dem Kunden einen Nutzen, für den er soviel zu zahlen bereit ist, dass ich meine Kosten decken kann? So banal ist die betriebswirtschaftliche Frage, die sich ein Unternehmer stellen muss.

Die Start-ups haben Millionen in das Marketing investiert. Hat die Internet-Werbung am Ende mehr Wert vernichtet als geschaffen?

Wahrscheinlich. Aber das war ja schon immer so. Ich zitiere Henry Ford, der bereits vor 70 Jahren gesagt hat: Ich werfe die Hälfte meines Geldes für Werbung aus dem Fenster - ich weiß nur leider nicht, welche Hälfte. Wenn Werbung nicht wirkt, dann ist jede Mark, die dafür ausgegeben worden ist, vernichtet - egal, ob in der neuen oder der traditionellen Wirtschaft.

Und war die Werbung der Internet-Unternehmen schlechter?

In der New Economy ist wahrscheinlich noch mehr schlechte Werbung gemacht worden als in der Old Economy. Und da ist sie schon schlecht genug. Das hat sicher auch damit zu tun, dass viele Unternehmensgründer keine Erfahrung mit großen Werbeetats hatten.

Loyalität in den Kundenbeziehungen ist in der New Economy ein wertvolles Gut. Scholz & Friends hat mit der Telekom jüngst einen von mehreren prominenten Kunden verloren. Waren Sie illoyal?

Nein, wir haben die Sache nur sehr ungeschickt kommuniziert. Die Telekom ist gegangen, weil sie nicht hingenommen hat, dass zwei Kollegen aus unserem Haus sich selbstständig gemacht haben, um für ein anderes Telekommunikationsunternehmen zu arbeiten. Wir haben versäumt, diesen Vorgang mit der Telekom angemessen zu besprechen. Das war ein Fehler.

Die Postbank hat ihren Etat zurückgezogen, weil Scholz & Friends Berlin auch für Consors wirbt. Sind Ihre Kunden sensibler geworden?

Ich glaube nicht, dass Kunden generell sensibler geworden sind. Das kann man auch von der Postbank nicht sagen, nur weil wir uns mit ihr nicht einigen konnten.

Hat die Kreativagentur Scholz & Friends an Reputation verloren?

Zugegeben, es war keine besonders gute Eigenwerbung. Unser Neugeschäft läuft allerdings gerade auch zur Zeit sehr gut, weil man offenbar unsere kreativen Stärken wie unsere Markenarbeit schätzt.

Herr Heilmann[erklären Sie bitte in drei S&a]