Wirtschaft: "Wir erfinden das Fernsehen im Internet neu"

Der Viva-Chef über den Börsengang des Musiksenders, seine Marken-Strategie und den Kampf gegen illegale Musikkopien im Internet

DIETER GORNY (46) ist Geschäftsführer der Viva Fernsehen GmbH & Co. KG. Der Medien- und Musikmanager gründete den Musik-Kanal 1993. Mehrheitseigner des Senders sind die Musikkonzerne EMI, Warner, Universal und Edel Music. Gorny, der 1989 die Rockmesse PopKomm ins Leben rief, will Viva zur europäischen Jugend-Marke aufbauen. Noch 2000 soll Viva an die Börse gebracht werden. Mit Gorny sprach Henrik Mortsiefer.

Herr Gorny, wann haben Sie zum letzten Mal ein Instrument angefasst?

Gestern, aber nur kurz.

Sie haben angekündigt, Viva an die Börse zu bringen. Pop goes public. Wann ist es denn so weit?

Wir gehen im Moment vom Spätsommer 2000 aus. Das Unternehmen muss für den Börsengang noch umgebaut werden, die wesentlichen Expansionsvorhaben müssen Gestalt annehmen.

Börsianer brauchen Visionen. Welche "story"steht hinter Viva?

Wir gehen nicht als TV-Sender oder als Internet-Start-up an die Börse, sondern als höchst lukrative Jugend-Marke, die multimediale Auftritte im Internet verspricht. Das müssen wir so vorbereiten, dass die Fantasie der Börse entwicklungsfähig ist.

Womit werden Sie die Fantasie der Börse denn anregen?

Wir sind eine Marke, die Lifestyle transportiert. Und unser Content ist "clickable". Das heißt, die primären Viva-Inhalte sind zugleich ein Stimulationsprodukt für andere Themen: Kaufen, Spielen, Informieren. Wir können aus dem Musik-Clip im Fernsehen direkt ins E-Commerce wechseln. Wir erfinden das Fernsehen im Internet neu. Eine gelebte Konvergenz analoger und digitaler Medien.

Das versprechen im Moment ziemlich viele Börsenkandidaten...

Das eben nicht. Ich kenne kein Fernsehunternehmen, das so etwas sagt.

Seit der Fusion von AOL mit Time Warner dreht sich im Mediengeschäft alles um die Verbindung von Inhalt und Internet.

Wir erleben derzeit, wie sich riesige mediale Gletscher aufeinander zu bewegen, AOL-Time Warner ist dafür ein Beispiel. Und alles, was wir zurzeit denken und tun, hängt mit dem Reizwort Internet zusammen. Für ein Medienunternehmen wie Viva wird es erst spannend bei der Definition des Wortes.

Und die wäre?

Wir dürfen das neue Medium nicht mehr nur technologisch definieren. Wir müssen Emotion und Wärme damit in Verbindung bringen. Die Zukunft reicht weiter als die Einrichtung einer Web-Site. Ich verstehe das Netz nicht als zusätzliches Medium für unsere herkömmliche Arbeit. Das Internet wird vielmehr das Broadcasting-Medium der Zukunft sein. Alle werden senden, weil die Technologie immer einfacher und schneller wird. Als Medium, das mit Jugend und Lifestyle umgeht, werden wir dabei sein.

Nennen Sie ein Beispiel.

Wir kooperieren seit 1999 mit dem japanischen Spielehersteller Sega, der jetzt eine neue Spielkonsole namens Dreamcast vorgestellt hat. Technologisch hochgerüstet mit eingebautem Modem, das das Tor zum Internet öffnet. Denken Sie ein paar Jahre weiter, dann werden sie einen neuen über den Spielemarkt laufenden Netzzugang in Millionen Haushalten haben. Das ist Fun und Emotion, die ich meine. Und da will Viva sein.

Ihre Zielgruppe hat zurzeit besonders viel Spaß beim kostenlosen Herunterladen von Musik im Internet. MP3 ist zum Symbol für diese Entwicklung geworden. Ist die Internet-Strategie der Musik-Konzerne nicht eigentlich ein Rückzugsgefecht?

Ich denke nicht. Die Industrie nimmt die Herausforderung sehr offensiv an.

1999 ist der Absatz von deutschen Tonträgern immerhin um rund zehn Prozent gesunken. Beunruhigt Sie das nicht?

Ich glaube an die Verwertungskette zwischen Musikern und Publikum. Die logische Konsequenz für alles andere wäre, dass es keine Pop-Musik mehr gibt. Das illegale Herunterladen von Musik darf künftig nicht mehr möglich sein, weil die Künstler sich sonst fragen, warum sie noch komponieren sollen. Kein Künstler wird seine Kreativität auf Dauer umsonst vermarkten.

Wer wird denn noch für Musik bezahlen?

Musik darf künftig nur über kontrollierbare Wege verfügbar sein. Wenn das nicht gelingt, bricht das System zusammen. Entscheidend sind die Künstler, die hinter den Konzernen stehen. Die werden den Stein ins Rollen bringen und Druck auf die Labels ausüben. Auch eine große Band wie die Rolling Stones ist schließlich ein Wirtschaftsunternehmen.

Gibt es auf der Viva-Homepage einen Link zu MP3?

Es wird alle möglichen Links geben. Aber auch ich habe kein Interesse an Kostenlosigkeit.

Verändert das Internet das Produkt Musik?

Ich glaube nicht. Signale werden verformbarer, Kompositionstechniken beeinflusst, Trägermedien ersetzt, Vertriebswge erschlossen. Was zählt, ist aber letztlich die Emotion. Der Song ist wichtig. Wenn der nicht stimmt, nützt auch die beste Technologie nichts.

Nicht nur das Internet verändert den Musik-Markt. Auch die Verschmelzung der Entertainment-Konzerne schafft neue Rahmenbedingungen. Warner und EMI, die zum größten Musik-Konzern der Welt fusionieren, halten jeweils 24,9 Prozent an Viva. Wie beeinflusst die neue Allianz Ihr Geschäft?

Das wirkt sich kaum aus, weil Viva nicht der exklusive Abspielkanal für die großen Labels ist. Das ist anders als bei Film-Lizenzen. Unsere Eigentümer kooperieren ja auch mit anderen Musiksendern. Viva ist ein Unternehmen, dass aus sich selbst heraus profitabel arbeiten muss.

Ihr Programm finanziert sich vor allem über Werbung. Einnahmenzuwächse von 20 bis 30 Prozent, so sagen Sie, gehören der Vergangenheit an. Wieviel wollen Sie künftig erlösen?

Der Fernsehwerbemarkt wächst insgesamt pro Jahr um die fünf Prozent, und wir wachsen deutlich über dem Marktdurchschnitt. In neuen Zielgruppen-Segmenten gewinnen wir zugleich immer neue Werbekunden. Wir werden zwischen 80 und 90 Millionen Umsatz machen, und beim Gewinn weiter prozentual zweistellig zulegen.

Die Demographie spricht gegen einen Jugendsender. Macht Ihnen Sorgen, dass der Anteil der Älteren in der Gesellschaft immer größer wird?

Nein, Sorgen macht mir das nicht. Ich registriere eher verdutzt, dass Viva immer älter wird: 60 Prozent unserer Zuschauer sind jetzt schon über 18. Das heißt, ich muss mir eher Gedanken darüber machen, wie ich die Teens bei der Stange halte. Viva ist längst ein Familienphänomen mit Teenspirit geworden. Der Sender ist seit seinem Einstieg konsequent mitgewachsen.

Viva hat als "Nebenbei-Medium" begonnen. Nun soll eine eigene "Viva-Welt" entstehen. Träumen Sie von der eigenen Sender-Familie?

Nein. Ich glaube nicht an eine weitere Viva-Diversifikation, weil wir damit unsere Zielgruppe eher zerteilen als erweitern.

Kein "mediales Baukastensystem" mehr mit den Fenstern Viva-Rock, Viva-Techno etc.?

Ich glaube nicht, dass Leute dafür extra Geld ausgeben würden. Die Verbindung von Musik-Fernsehen mit dem Digital-TV ist eine Option für Viva, aber strategisch zurzeit nicht vorrangig.

Ihre Pläne, Viva-Cafés in Kaufhäusern zu eröffnen, sind gescheitert. Das "Lust-for-Life"-Konzept in den Kaufhof-Filialen, das dem Publikum jenseits des Bildschirms Viva-Ambiente bieten sollte, ist nicht aufgegangen. Wird es eine Neuauflage geben?

Durchaus. Aber es ist klar, dass wir diese Idee nicht mehr als Lizenzgeschäft verfolgen, weil wir uns in die strategischer Abhängigkeit von Dritten, nämlich den Betreibern, begeben. Wenn sie als Marke analog wie digital erfolgreich sein wollen, müssen sie beide Seiten unternehmerisch besetzen. In einer Welt, in der wir uns mit 250 TV-Kanälen zurechtfinden müssen, wird wichtiger, dass die bekannten Marken Orientierung bieten - und zwar im Internet. Und ins Netz führe ich meine Zielgruppe nur, wenn ich in der analogen Welt begreifbar und kommunikabel bin. Sonst ist der ganze Rest nur Theorie.

Wird es Viva ohne Bilder im Radio geben?

Ein Musiksender bietet sich für das Radio an. Und da wir in Kooperationen mit Radio-Sendern gute Erfahrungen gesammelt haben, lässt sich darüber sicher noch diskutieren.

Lässt sich die Marke Viva, die Sie als jung, schrill und deutschsprachig charakterisiert haben, eigentlich international verkaufen?

Viva ist bereits eine in Europa bekannte Marke, die sich jetzt nur konsequent nationalisieren muss: Also jung, schrill - und polnisch oder wie auch immer. Wir werden in alle Märkte tiefer einsteigen, wo wir ein Publikum finden, das sagt: Ach, das ist doch dieser Sender.

Wie verträgt sich die "europäische Jugendmarke" mit den differenzierten Stilen der Pop-Kultur?

Das ist ein Problem, das jeder Dienstleister hat. Die Leute haben immer spezielle Wünsche und Gewohnheiten. Es ist falsch zu glauben, Musik-Fernsehen funktioniere wie das globale Musik-Business. Selbst das funktioniert ja nicht mehr nur global.

Herr Gorny, Sie sind inzwischen der dienstälteste Chef im Privat-TV, der den Sender mit dem jüngsten Image betreibt - haben Sie noch einen guten Draht zu Ihrer Zielgruppe?

Musik-Fernsehen ist eine Sache der Neugier. John Cage war auch 70 und hat noch Avantgarde gemacht. Und solange Mick Jagger noch spielt, muss ich mir diese Frage nicht stellen.

Herr Gorny[wann haben Sie zum letzten Mal ein Ins]