Wirtschaft: WM rückt Aktien der Sponsoren ins Scheinwerferlicht

Was haben Nivea und Tempo gemeinsam? Beide Produkte verdanken den Erfolg zu einem Großteil ihrem Namen. Ob Boom oder Rezession, Aktionäre von Beiersdorf sind seit Jahren erfolgsverwöhnt. Der Kurs eilt von einem Höchstkurs zum nächsten. Ein wesentlicher Grund ist die starke Marke. Sie fördert maßgeblich den Produktabsatz und macht die Aktie populär. Dürfen deshalb Aktionäre von Unternehmen der Hauptsponsoren bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Japan und Korea auf eine Rallye hoffen?

Ganz so einfach wie bei Beiersdorf ist die Rechnung nicht, weil der Konzern neben einem bekannten Namen eine gute Strategie haben muss. "Minimal schafft Sponsoring bei der WM große Aufmerksamkeit. Maximal führt es zur Aufladung des Markennamens, also zu einer besseren Positionierung", sagt Thomas Hertle von der Gesellschaft für Konsumforschung.

Wissenschaftler sind sich einig, dass die Wirkung des Sponsoring vom "Lebenszyklus" eines Unternehmens abhängt. Beispiel Coca-Cola: Ein höherer Bekanntheitsgrad erscheint ausgeschlossen. Und doch sitzt der amerikanische Getränke-Riese bei jedem großen Turnier in der ersten Reihe. "Was wäre, wenn Coca-Cola einmal nicht dabei ist? Dann träte sofort die Konkurrenz auf den Plan. Die Präsenz dient vor allem der Abwehr", sagt Hermann-Dieter Schröder vom Hamburger Hans-Bredow-Institut.

Dagegen nutzt Avaya die WM, um erst noch bekannt zu werden. Kaum ein Zuschauer dürfte wissen, dass die eigenständige Tochter des Netzwerkherstellers Lucent Technologies die Sprach- und Datennetzwerk-Infrastruktur für die WM aufbaut. "Wer bei der Weltmeisterschaft wirbt, gilt als wichtig. Und wenn ein relativ unbekanntes Unternehmen dabei ist, erhöht das die Aufmerksamkeit erst recht", glaubt Schröder an einen Bekanntheitsschub für Avaya.

Den kann das Unternehmen auch gebrauchen: Vor eineinhalb Jahren für 20 Dollar an der Börse gestartet, dümpelt der Kurs derzeit bei niedrigen Umsätzen knapp über 6,50 Dollar. Neben der Hightech-Schwäche belasten die nach unten revidierten Umsatz- und Ergebnisziele. Gewinnen im vergangenen Geschäftsjahr wird diesmal wohl ein Minus gegenüber stehen. Allerdings sollen die roten Zahlen ein einmaliger Ausrutscher bleiben, meinen die meisten Analysten. Wegen des stark ermäßigten Kurses raten unter anderem Merrill Lynch, Dresdner Kleinwort Wasserstein und Credit Suisse First Boston zum Kauf der Aktie des WM-Debütanten.

Ebenfalls neu dabei, aber bereits bekannt, ist Yahoo. Der Internetdienstleister produziert die offiziellen Webseiten der WM in Asien und gleich auch für 2006 in Deutschland. Für Yahoo gilt dasselbe wie für CocaCola: Die Teilnahme wehrt Wettbewerber ab - zumindest auf der WM. Gemessen an ihrem Hoch vor gut zwei Jahren verlor die Yahoo-Aktie fast 95 Prozent an Wert. Bei nunmehr rund 15,50 Dollar raten die meisten Analysten zum Halten oder Kaufen des Titels. Mary Meeker von Morgan Stanley Dean Witter erwartet eine überdurchschnittliche Kursentwicklung und sieht den fairen Wert bei 23 Dollar. Lehman Brothers hob das Kursziel angesichts der verbesserten Aussichten von 13 auf 18 Dollar an.

Adidas-Salomon ist weltweit die Nummer zwei hinter Nike. Doch bei der WM sind die Herzogenauracher der einzige Sportartikelhersteller, der zum erlauchten Kreis der 15 Sponsoren gehört. Nach einer Schwächephase in Folge der Fusion mit Salomon knüpft das Drei-Streifen-Unternehmen wieder an alte Zeiten an. Seit September 2001 hat sich der Aktienkurs fast verdoppelt. Merrill Lynch, Dresdner Kleinwort Wasserstein und Credit Suisse First Boston sehen weiteren Spielraum und empfehlen den Kauf. Anders als Avaya, Coca-Cola oder Yahoo wird Adidas die WM-Wochen nicht nur als Präsentationsforum nutzen, sondern mit den Fans um Tore mitfiebern. Allerdings drückt Adidas mit Deutschland, Frankreich, Argentinien, Japan, China, Südafrika, Schweden, Spanien, Saudi-Arabien und der Türkei gleich zehn Teams die Daumen. Sie alle werden mit Schuhen oder Trikots ausgerüstet. Konkurrent Nike führt acht Mannschaften auf seinem Spielbericht.

som, HB