ZAW-Jahresbericht: Werben wird schwieriger

Nachdem die Werbeeinnahmen 2007 um 1,8 Prozent auf knapp 31 Milliarden Euro leicht gestiegen sind, erwartet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für 2008 ein Wachstum von unter einem Prozent. Das geht aus dem aktuellen Jahresbericht der ZAW hervor, der am Dienstag in Berlin vorgestellt wurde.

Für die sinkende Werbekonjunktur macht der ZAW die Politik der Europäischen Union (EU) verantwortlich. „Die EU betreibt eine Enteignung von Werberaum“, sagte Michael Kern, Vorsitzender des ZAW. Als Beispiel nannte Kern das 2006 eingeführte Tabak-Werbeverbot. So seien die Kinowerbeeinnahmen von 2004 bis 2007 um 38 Prozent auf 106 Millionen Euro gesunken. Kern warnte außerdem, dass wegen der Pflichtangaben wie der Hinweis auf gesundheitsschädliche Folgen bei Zigarettenwerbung die „Werbung zum Merkblatt“ verkomme.

Zur Zeit plant Brüssel, bei Lebensmittelwerbung verpflichtende Nährwertangaben etwa zum Zuckergehalt einzuführen. Außerdem wird darüber diskutiert, ob auf Autowerbung in Zukunft CO2-Ausstoß und Benzinverbrauch des Fahrzeuges vermerkt sein müssen. Das könnte sich spürbar auf den Werbemarkt auswirken. Denn Auto- und Lebensmittelhersteller gehören zu den wichtigsten Industrien, die hierzulandeWerbung schalten. Allein die Autohersteller gaben dafür im Jahr 2007 1,6 Milliarden Euro aus.

Die Aussicht auf neue politische Regelungen drückt auf die Stimmung vonWerbeagenturen und Medien: Nach einer aktuellen Umfrage befürchten 77 Prozent der ZAW-Mitglieder, dass Medien als Werbeplattform in Zukunft gemieden werden. „Die Werbegelder werden in andere Kommunikationsmaßnahmen wie PR oder Veranstaltungen fließen“, sagte ZAW-Sprecher Volker Nickel. Mehr als 80 Prozent der Befragten erwarten einen generellen Rückgang von Werbung.

Bei den Marktanteilen der Werbeträger habe sich hingegen wenig verändert. Tageszeitungen sind nach wie vor mit 22 Prozent Anteil die wichtigste Werbeplattform, dahinter folgt mit einem Anteil von 20 Prozent das Fernsehen. Auf dem dritten Platz liegen Werbesendungen per Post mit einem Anteil von 16 Prozent. Eine deutliche Verlagerung hin zu Internetwerbung zeichne sich laut ZAW überraschenderweise nicht ab. Online-Werbedienste konnten ihren Anteil von zwei auf drei Prozent nur leicht erhöhen. „Ein Problem ist, dass so gut wie keine Markenartikelhersteller groß im Internet werben“, sagte ZAW-Vorsitzender Kern. Lediglich das Auktionshaus Ebay und der Versandhändler Otto investierten einen zweistelligen Millionenbetrag in Online-Werbung.

Von der bevorstehenden Fußball-Europameisterschaft und den Olympischen Spielen erwartet der ZAW keinen spürbaren Aufschwung am Werbemarkt. „Davon versprechen wir uns nicht viel“, sagte ZAW-Sprecher Nickel. Mehr Geld würde nur in die Kassen vereinzelter Branchen und Institutionen fließen, wie etwa die öffentlich-rechtlichen Sender.

Kathrin Drehkopf

Kathrin Drehkopf