Unterschwellige Werbung: Geheimer Verführer im Kinofilm

„Trinke Coca-Cola“, „Hungrig – Popcorn“ – nur für Sekundenbruchteile flackerten diese Botschaften in einem Kinofilm auf. Sie waren in den normalen Film eingefügt, so kurz, dass das Gehirn sie nicht registrieren konnte. Trotzdem behauptete der amerikanische Werbefachmann James Vicary 1957, mit Hilfe dieser unterschwelligen Botschaften den Verkauf von Popcorn um 58 Prozent und von Cola um 18 Prozent gesteigert zu haben. Das Beispiel fand Eingang in das Buch „Die geheimen Verführer“ von Vance Packard, einem Klassiker über Umtriebe der Werbeindustrie. Bis heute wird mit dem Verkauf von unterschwelligen Botschaften oder „Lernen-im-Schlaf“-Programmen, die nach einem ähnlichen Prinzip „funktionieren“, Geld verdient.

Schleichweg in den Kopf

Vicarys Geschichte hatte nur einen Schönheitsfehler: sie war erfunden. Den Verkaufserfolg mit Hilfe geheimer Werbesprüche und ferngelenkter Verbraucher hatte es nie gegeben. Aber so wie der Begriff „Gehirnwäsche“ sich festsetzte, obwohl es für sie ebensowenig klare Beweise gab (siehe Haupttext) , so prägte sich auch die „unterschwellig"e (subliminale) Werbung in das öffentliche Bewusstsein ein. Noch heute fürchten manche, von geheimen Botschaften manipuliert zu werden.

Das Gehirn als Filter

„Botschaften, die das Gehirn nicht wahrnehmen kann, können auch nicht unsere Einstellung oder unser Verhalten ändern“, sagt der Berliner Psychologe John Dylan-Haynes. Ein Reiz, der etwas bewirken soll, muss „überschwellig“ sein. Auf der anderen Seite registriert das Gehirn viele Dinge, ohne dass sie in unser Bewusstsein aufsteigen. „Wir können beeinflusst werden, ohne das wir es merken“, sagt Haynes.

Auffallen, Auffallen, Auffallen

Statt auf Unter- setzt die Werbeindustrie auf Überschwelligkeit. Auch von simplen Anweisungen à la „Trinke Cola“ ist man eher abgedrückt. Eingängige Melodien und Slogans und überall präsente Markenzeichen sollen mit aller Macht Aufmerksamkeit erregen. Entscheidend ist, dass der Name des Produkts haften bleibt. Denn Verbraucher bevorzugen im Zweifel eine Marke, die sie bereits kennen. Mehr oder weniger bewusst.