Berlin: Der Verkäufer des Berlin-Gefühls

Man wundert sich manchmal in Berlin. Was sie dort suchen. Und wie sie dorthin gefunden haben, die kleinen Rudel Touristen. Und warum sie nicht da sind, wo Berlin wirklich Berlin ist.

Ja, und wo ist Berlin nun? Da hat doch jemand „Aufmerksamkeit der Zielgruppen penetriert“, hat „auf Quellmärkte reagiert“, alles, um eine Marke zu verkaufen: die „Destination Berlin“. Die Berlin-Verkäufer tun im Ausland seltsame Dinge, von denen in Berlin keiner weiß. Ihr Erfolg ist eine Folge des „operativen Marketingmix“ und misst sich vor allem in der Währung der Übernachtungszahlen. Und die Besucher, die in den U-Bahnen nach dem Weg fragen und in den Museen vor den Bildern die roten Lippen spitzen, sind nicht bloß Spanier, sind nicht bloß Windjackenträger im Stelenfeld. Das sind die „Endkunden“.

Hanns Peter Nerger steht morgens um halb fünf auf, er ist dem Tag gerne ein bisschen voraus. Der Geschäftsführer der „Berlin Tourismus Marketing“ (BTM) hat in Lübeck in fünf Jahren die Übernachtungszahlen verdoppelt, bevor er nach Berlin kam. Längst gibt es auch in Berlin über das Jahr verteilt keine Einbrüche mehr in seinen Statistiken der Übernachtungszahlen, höchstens noch Dellen. 14,6 Millionen mal schlief im Jahr 2005 jemand im Hotel, davon 66 Prozent aus dem Ausland. Das ist Rekord.

Wir Berliner, dämmert es einem, haben ja keine Ahnung. Von den Verkäufern und ihren Kampagnen. Wir wissen nicht, dass die Städtereisenden längst in die vier Gruppen Low Budget Shopper, Smart Shopper, Label Shopper und New-Luxury zerfallen, dass die Kernzielgruppe Doppelverdiener ab einem Haushaltsnettoeinkommen von 2500 Euro sind sowie Leute zwischen 18 und 24 . Dass die Zielgruppen nicht mehr sozio-geografisch getrennt betrachtet werden, sondern nach neuesten Erkenntnissen Bedürfnis- und Wunschgemeinschaften bilden. Dass sich ein Bedürfnis von einem Wunsch dadurch unterscheidet, dass es nur um Produkt und Preis geht, beim Wunsch aber um Atmosphäre und Erlebnis, der Wunsch deshalb einen höheren Preis geradezu verlangt. Und dass diese Bedürfnis- und Wunschgemeinschaften sich von Kaufakt zu Kaufakt neu zusammenfinden. Alles klar?

Es muss etwas dran sein an dieser Arbeitsweise, ständig muss die BTM ihre Ziele nach oben korrigieren. „Man muss seinen eigenen Geschmack ausschalten“, sagt Nerger und trinkt Kaffee aus einer Versace-Tasse. Der goldene Griff ist ein Flügel. Oft liefen gerade die Veranstaltungen gut, die ihm selber gar nicht gefielen. „Und ich muss Klischees produzieren, sonst hört mir da draußen irgendwann keiner mehr zu.“ Er ist da schmerzfrei. Er hat dieselbe Stadt ganz unterschiedlich gepriesen. Er muss kein realistisches Bild malen, sondern ein attraktives.

Anfang der Neunziger, als die Vermarktung begann, war das schwieriger. Wie sollte man diese uferlose, undefinierte Stadt an den Mann bringen? Nachdem die Mauer gefallen war, gingen die Wessis Ossis gucken und umgekehrt. Doch nach der ersten Euphorie gab es keine Schlagworte mehr, was sollte in die Reisekataloge? „Partner für Berlin“, die nicht bei Touristen, sondern bei Unternehmen für die Stadt werben und heute „Berlin Partner“ heißen, fiel dann ein, dass die Baustellen, die bis dahin nur lästig waren, ja gerade das Aufregende sein könnten. Sie haben sie in ein Abenteuer umgedeutet. In Gummistiefeln konnte jeder teilhaben an der schlammigen Neugeburt der Stadt.

Bei der BTM begann man, Rituale zu schaffen: Sie flochten sich ein in den regelmäßigen Zyklus der Reiseindustrie, bestimmt von Messen, Seminaren und dem Andruck der Kataloge für die Reisebüros. Im Frühjahr geht es immer nach Japan. Einmal setzten sie die kleinen Japaner auf große BMW-Maschinen. Die Reiseveranstalter saßen da auf dem Motorrad aus Berlin, das gefiel ihnen. Jeden Dezember laden sie Journalisten zum Christmas Lunch in New York, da feiern sie „Deutsche Weihnacht – das ist ein eingeführter Begriff“. Hanns Peter Nerger kommt mit Paketen, darin befindet sich „etwas aus dem Erzgebirge“, aber „den garantierten Aufschrei“ provoziert er mit einem flauschigen Berliner Teddybären.

„Berlin Partner“ schaltet, um Investoren zu locken, Anzeigen in internationalen Magazinen, in Newsweek, Time und Business Week und in Branchenmagazinen. Die Verkäufer Berlins schauen also nicht zuerst auf die Stadt, sie sehen Märkte und Zielgruppen. Ihre Scouts sind in den „Quellmärkten“ unterwegs. Umfragen der Deutschen Zentrale für Tourismus ergaben: Die Briten sind interessiert an Geschichte und Regierungsbauten, die Spanier lieben Museen, die Japaner klassische Musik. Der Skandinavier will einkaufen, und die Amerikaner suchen immer noch nach den „Golden Twenties“. Man kann davon ausgehen, Nerger und seine Leute finden in Berlin, was sie suchen. Das Berlin-Bild ist nachfrageorientiert. Berlin wird prompt zur Modestadt, zur Architekturhauptstadt, zur Kulturhauptstadt, Medien- und Kongressstadt. „Berlin Partner“ will helfen, dass sich Unternehmen der Lebenswissenschaften hier ansiedeln. Schließlich, sagen sie, ist Berlin „die Gesundheitsstadt“.

Ooch ja, sagen die Berliner, interessant also, das sollen wir also auch noch sein. Berlin geht jetzt als Musikhauptstadt, Sportstadt, und Stadt der Mode. Irgendwie aufgepfropft wirkt das, und man kann sich natürlich zu Recht fragen, ob diese Programme irgendetwas mit der realen Stadt zu tun haben. Es ist nur die falsche Frage. Wenn Nerger im spanischen Markt eine Museumssehnsucht entdeckt, diese in Berlin zu stillen verspricht, wenn dann die Spanier nach Berlin reisen und zu diesem Zwecke in ein Hotel einchecken, dann ist sein Ziel erreicht. Dafür ist natürlich völlig unerheblich, ob die Berliner sich selbst so sehen.

Zum Glück gibt es in Berlin ja fast alles. Nicht nacheinander, sondern nebeneinander. Das Tempo im Großen, die Ruhe im Kleinen. Mögen die Leute Berlin wegen der Mode? Ist die Mode bloß hierher gekommen, weil die Stadt so voll Kunst ist? Ist die Kunst nicht hier, weil es so viel Brache gibt? Sind nicht überhaupt alle so begeistert, weil es leere Räume gibt, die eben noch niemand definiert, in Besitz genommen und mit Begriffen belegt hat? Egal. Jedenfalls für die BTM und „Berlin Partner“. Sie brauchen Begriffe. Und ein Netzwerk.

Der Senat, sagt Nerger, habe begriffen, wie wichtig das Auslandsbild für die Stadt ist und wie wichtig die Touristen und Firmen für den Haushalt. „Nehmen Sie die Loveparade.“ Berliner sahen die Tänzer morgens aus Autos krauchen, in denen sie übernachtet hatten, aber Nerger wusste zu schätzen, dass auch die Hotelsuiten ausgebucht waren, die Eltern ihren Kindern geschenkt hatten. Nach der Party gingen sie ins Jacuzzi. Die Stadt hat sich mit dem jüdischen Museum und dem Holocaust- Mahnmal zu den dunklen Seiten ihrer Geschichte bekannt – die Besucherzahl aus Israel stieg, im letzten Jahr um 56 Prozent. Berlin hat auf Betreiben der BTM einen exklusiven Weihnachtsmarkt am Gendarmenmarkt bekommen, der einen Euro Eintritt kostet – im Ausland wirbt man mit dem „Berliner Winterzauber“.

Der Kreis der Berlin-Verkäufer erweitert sich ständig, ein Geflecht ist entstanden von Hotels, Airlines, dem Senat, dem Christopher Street Day in Kalifornien und den Rabbinern von der Ostküste der USA. Und es wirkt. Schon vor Jahren, sagt Nerger, habe sich das Image Berlins von dem des Landes komplett abgekoppelt. Die klassischen Deutschland-Vorurteile greifen hier nicht. Berlin, sagt er, ist ja nicht Deutschland, sondern Spaß. New York ist ja auch nicht die USA, Moskau nicht Russland und London nicht England. Erst nach der WM hätten sich die beiden Bilder wieder angenähert – erfreulicherweise in Richtung Berlin.