Der Wedding als Markenbotschaft: WM2014-Song aus dem Käfig

Der Wedding also. Wieder mal. Der harte Beton und der graue Asphalt von Berlins Lieblings-Schmuddel-Stadtteil müssen erneut herhalten, um die bekannte Story zu erzählen: von Jugendlichen, die sich nichts gefallen lassen, aus dem Alltag ausbrechen, sich ihren Platz erobern. Ihren Bolzplatz.

„Riskier alles“ - so heißt der Song, für den sich zehn der bekanntesten deutschen Rapper zusammengetan haben – quer durch alle Altersklassen und Styles. Von Pandamaskenmann Cro über den guten alten Afrob und das Frankfurter Duo Celo & Abdi bis hin zu den in Berlin eh unvermeidlichen Sido und Prinz Pi, ehemals Prinz Porno.

Der Wedding dient als Kulisse für das neunminütige Video, das bei Youtube in einer knappen Woche bereits über 620.000 Mal aufgerufen worden ist. Als „WM-Song der Rapszene“ wird das Werk allgemein verstanden – dabei ist es eigentlich eine neunminütige Marketing-Show, in Auftrag gegeben vom größten Sportartikelkonzern der Welt.

Nichts Neues, dass Nike ins vermeintliche Ghetto geht, um sich die benötigte Coolness für seine Produkte zu holen. Schon zur WM 2006 wurden Brandwände mit brasilianischen Fußballern und dem „Joga Bonito“-Slogan übermalt. Im vergangenen Jahr präsentierte die Firma zwei neue Schuh-Kollektionen im Wedding, und nun wird eben pünktlich zur WM noch einmal die Geschichte von vier Jungs erzählt, die sich gegen die Großen behaupten, natürlich bestens ausgestattet mit den bunten Schuhen, Klamotten und Bällen des Unternehmens aus Oregon.

Ganz subtil werden die Markenbotschaften im Video platziert, da schnürt sich mal einer in Großaufnahme seine Schuhe, da lehnt an anderer Stelle ein Turnbeutel mit dem Swoosh an der Wand, und auch bei den Textbotschaften der Rapper wird man bei genauerem Hinhören fündig: „Rein in die Nikes, raus auf die Straßen“, heißt es da. Die bekannten Testimonials, die Fußball-Stars Sejad Salihovic (TSG Hoffenheim) und Änis Ben-Hatira (Hertha BSC), sind derweil nur für ein paar Sekunden im Bild. Die Protagonisten, das sind die Kids von der Straße, die aus dem tristen Alltag, etwa als Aushilfe im Emma-Laden des strengen Vaters, aufbrechen - hinaus, nach vorne, „von der Straße in die Bundesliga“. Damit sie was zu erzählen haben, frei nach der Rapzeile: „Du brauchst keine geile Zukunft, du brauchst 'ne geile Vergangenheit.“

Auch hier bestätigt sich wieder der Marketing-Trend, den der Marken-Forscher Peter Glassen dem Wedding-Blog schon im Herbst so erklärt hat: „Die Marke steigt scheinbar vom Thron herunter. Es wird jetzt die Story des kleinen Jungen erzählt.“ Das Ziel ist klar: Die Marktführerschaft verteidigen, gerade bei den jungen Leuten. Mit dabei im Video sind auch die Schauspieler Uwe Ochsenknecht als knorriger Pfandleiher sowie Frederick Lau, der schon in „Oh Boy“ glaubhaft den Prekariats-Pöbler mimte und auch hier wieder mit beinharter „Verpisst euch“-Rhetorik in Erscheinung tritt.

Je subtiler, desto besser

In den sozialen Netzwerken kamen Song und Video gleich gut an – die Vorfreude auf die WM macht's möglich. „Passt vielleicht nicht in Stadiongesänge - trifft aber den Turnierspirit“, schrieb ein Twitter-User - „Der bisher beste WM Track des Jahres: Riskier Alles mit der Rap-Elite Deutschlands“ ein anderer. „'Riskier alles' ist so super. und der eine typ aus dem video. woah.“ ein dritter. Kaum jemand scheint zu merken, wer der eigentliche Auftraggeber des Songs ist; Hinweise darauf fehlen in fast allen Kommentaren. Die Rapper selbst hatten für den Launch geworben, mit einem Teaser-Video, in dem ein einsamer Fußball über Berliner Straßen rollt. Das ist natürlich ganz im Interesse des US-Konzerns. Je indirekter und subtiler die Beeinflussung, desto besser. Hauptsache die Botschaft verbreitet sich, denn natürlich ist es kein Zufall, dass der Song den gleichen Titel trägt wie die aktuelle Nike-Kampagne.

Kurz vor der WM in Brasilien, der Weltmesse der Fußballmarken, ist es den Amerikanern also wieder mal gelungen, ganz tief einzutauchen in die Klischees vom bordsteinharten Berlin – durch die Gitterstäbe hindurch geht sie, die wilde Kamerafahrt, bis hinauf auf den Bolzplatz am Leopoldplatz, mitten in Berlin-Wedding.

Foto: Flickr / Dennis Skley / Creative Commons

Dieser Artikel erscheint im Wedding-Blog, dem Online-Magazin des Tagesspiegel.