Berlin: Wahlkampf: Politiker-Image, ganz maßgeschneidert

Sind politische Parteien einfach nur Produktmarken wie Coca-Cola oder Milka? Sind Wähler einfach nur Kunden? Renè Heymann, Gründer und Chef der Berliner Werbeagentur Heymann & Schnell, fühlt sich bei diesem Vergleich nicht sehr behaglich. "Wenn man ein Produkt vermarkten will, muss man eine ganz eigene Markenwelt darum herum schaffen. Bei der Zigarettenmarke Marlboro ist dies zum Beispiel der Wilde Westen, die Cowboys." Bei Parteien sei so etwas extrem schwierig. Denn die müssen personalisieren, werden sie doch über ihre Spitzenkandidaten gewählt. Und hier liegt auch die Gefahr für jedes Vermarktungskonzept: Menschen machen Fehler. Eine falsche Aussage des Spitzenkandidaten kann die mühsam aufgebaute Markenwelt wieder einreißen. Ein Produktname aus der Wirtschaft kommt nur alle paar Jahre in die negativen Schlagzeilen, Shell zum Beispiel mit seiner Bohrinsel. Danach muss das Image wieder mühselig aufpoliert werden. Aber bei politischen Parteien kann das jeden Tag passieren. So was überlebt keine Marke.

Zum Thema Online Spezial: Berlin vor der Wahl Als gelungene Kampagne sieht Heymann den Bundestagswahlkampf der SPD vor drei Jahren. "Die haben sich erst mal die Inhalte für die Parteiwerbung kreiert, um sich von der CDU abzugrenzen." Da wurde überlegt und geplant: Welche Themen bewegen die Menschen und welche können wir besser als die CDU besetzen? So entstand die "Neue Mitte". Und erst danach wurde der Kanzlerkandidat Gerhard Schröder aufgebaut. Aber für einen solchen Wahlkampf braucht es Zeit und Geld, beides fehlt den Berliner Parteien. Da bleiben nur die Personen.

Auch Heymann möchte im Berliner Wahlkampf mitmischen und bewirbt sich um den Zuschlag der Kampagne für die Freien Demokraten. Der Berliner Liberalen-Chef Günther Rexrodt ist für die Agentur, die unter anderem wegen der Image-Kampagne für die BSR schon viel Lob einheimste, offensichtlich eine spannende Herausforderung. "Das Image von Rexrodt steht nicht unbedingt für die neue FDP." Auch die von der neuen FDP-Führung anvisierte junge Zielgruppe dürfte der Berliner Spitzenkandidat weniger ansprechen. Aber: "Rexrodt war in der Kohl-Regierung ein guter Wirtschaftsminister", sagt Heymann. "Das weiß nur keiner." Denn er hat eine Grundregel des Selbstmarketings verletzt: Tue Gutes und rede darüber! Ziel einer Kampagne für Rexrodt wäre es also, über seine vergangenen Verdienste zu reden, bis es heißt: Rexrodt steht für Kompetenz. Dazu braucht es ein Etikett: "Der Hans Eichel für die Wirtschaft", scherzt Heymann. Für den CDU-Spitzenmann Frank Steffel greift man nach ganz anderen Sternen: "Der Kennedy von der Spree" lancierten die Strategen, ein zumindest umstrittener Vergleich. Dieselben Strategen, die Diepgen vor zwei Jahren rennen ließen - eine sehr populistische Kampagne, meint Heymann. "Die passte nicht zu Diepgen." Und verweist auf die Philosphie der Werber: "Wir sind Maßschneider, das heißt, was wir kreieren, muss auch passen."

Trotz der knappen Zeit will Heymann nicht zu "Kopf"-lastig sein und auch inhaltliche Fragen stellen. Was sind die Kernanliegen der Partei? Und was bewegt die Wähler? "Denn eine Aussage, die niemanden interessiert, würde wohl kaum Wähler bringen." Wenn also Arbeitslosigkeit die Leute umtreibt, dann muss die Partei dazu auch eine Aussage treffen.

Die pfiffigste Idee des bisherigen Berliner Wahlkampfes hatten nach Heymanns Ansicht die Sozialdemokraten mit Klaus Wowereits Outing-Satz: "Und das ist auch gut so." "Eine super PR-Idee, die Wowereit eine Menge Punkte bringen wird." Mit diesem Image des Ehrlichen und Sympathischen könne man Wowereit sogar für Marmeladenwerbung einsetzen: "Klaus Wowereit isst Zentis, und das isst auch gut so." Und PDS-Spitzenkandidat Gregor Gysi tauge doch hervorragend als Brillenwerber. "Kopf PDS, Brille Fielmann." Frank Steffel könnte für Bausparverträge werben: "sehr smart und glatt." Zur grünen Frontfrau Sibylle Klotz fällt dem Reklameprofi spontan nichts Zündendes ein, da muss wohl noch am Image gefeilt werden.

Ein Plus sehen anderer Produktwerber dann doch für Steffel. Der habe laut seinem PR-Manager Axel Wallrabenstein eine großen Vorteil gegenüber Wowereit: eine First Lady. Heimann fällt darauf spontan nur Angela Merkel ein. Und rät der CDU zu etwas mehr Charme, nach dem Motto: "Wir sind verheiratet und das ist auch gut so."

Natürlich beeinflussen Plakate die Wähler, ist sich Heymann sicher. "Das bringt die letzten entscheidenden Prozente aus der Gruppe der Unentschlossenen." Wenn sie ehrlich und authentisch sind. "Nach unserer ersten Plakatkampagne für die BSR 1999 hatten 30 Prozent der Berliner das Gefühl, in einer saubereren Stadt zu leben, obwohl sich objektiv nichts geändert hatte."