Zu PAPIER gebracht: Wir sind cool. Echt jetzt.

Die Faszination der amerikanischen Fernsehserie „Mad Men“ liegt auch darin begründet, dass sie so stilvoll aus der Zeit gefallen ist. Es wird mehr geraucht als geatmet, der Alkohol fließt früh und edel aus den Kristallkaraffen. Ganz nebenbei verpasst Werbefachmann Don Draper seinen Kunden ein neues Image, einfach so, mit einem genialen Slogan – und alle sind zufrieden. Werbung wie sie war, damals in den Sechzigern.

Heute funktioniert Werbung anders, vor allem auf möglichst vielen Kanälen. Umsätze sollen gesteigert, Stammkundschaft gehalten, der Nachwuchs an ein Produkt herangeführt werden – als Kunde und potenzieller Arbeitnehmer des Herstellers. Doch Banken, Lebensmittelkonzerne und Autobauer stehen vor einem Dilemma: der Umsatz mag gut sein, beim Nachwuchs stehen die Unternehmen leider nicht im Verdacht, „der heiße Scheiß“ zu sein.

Um das zu ändern, holen die Firmen die „coolen Kids“ jetzt dort ab, wo sie sie vermuten: im Internet. Auf den Videoportalen kann man die Resultate bestaunen. Es sind Image-Videos, auch Azubi-Videos genannt. Edeka, die Sparda-Bank, BWM – alle haben eines produziert. Es sind Bewerbungsvideos, nur mit vertauschten Rollen. Kurz: Es ist genauso aussichtslos wie der Versuch einer Mutter, vor ihrer 14-jährigen Tochter cool zu wirken.

Die Firmen setzen auf Hip-Hop und schnelle Schnitte. Was sie sagen wollen: Wir sind cool, echt jetzt. Da tanzen etwa vier weibliche Auszubildende in einer Filiale der Sparda-Bank (Buchenimitat-Schreibtische, Pastellgemälde an der Wand) und rappen dazu: „Komm mit ins Bankenland, da geben sich Fee und Psychologe die Hand.“

Der gleiche Ansatz ist bei Edeka zu bewundern, wenn auch in einer anderen Branche. Die schönste Szene der Lebensmittel-Azubi-Rap-Hymne: Vier junge Menschen an Fleisch-Schneidemaschinen scheitern kläglich beim Versuch, den Takt zu halten. Dazu die eingängige Zeile: „Einbildung ist ätzend, Ausbildung ist cool.“ Im Hintergrund jongliert wahrhaftig auch noch einer mit Obst und rappt: „Ohren auf / Check it / Attention.“

Weiter oben im Bildungssegment will BMW die neuen Führungskräfte abgreifen. Aus einem unglaublich ungelenken Hörsaal-Dialog entspinnt sich nach und nach ein Rap-Song. Ein in ständig neue Outfits gehüllter Hipster-Verschnitt hampelt durch die Flure der Konzernzentrale. „Hinter BMW steckt ein Unternehmen mit viel Herz, wir sind individuell und nicht Kommerz“. Autsch. Wenn das die Aktionäre hören. Und was würde erst Don Draper dazu sagen?

Vermutlich würde er seinen Kunden raten, nicht um alles in der Welt cool sein zu wollen. Wer sich zu sehr anstrengt, hip zu sein, der wird scheitern. Oder wie es ein Nutzer auf Youtube unter dem BMW-Video zusammenfasst: „Selten das ich mich Fremdschäme aber BMW hat es geschafft.“