Die „Bücherwurmin“ schafft Reichweite: Wie Instagram die Literaturszene verändert

Das perfekte Foto mit Buch, maximal 2200 Zeichen Platz für Lob und Kritik, Schlagworte mittels Hashtags – so geht Literaturbloggen 3.0. Wer über Bücher bloggen will, muss keine eigene Internetseite, keinen „klassischen“ Blog mehr betreiben. Immer mehr Buchblogger sind auf der Social-Media-Plattform Instagram aktiv. Die vernetzte „Bookstagram“-Community ist jung, schnell und bemüht um professionelle Posen. Davon profitieren Verlage und Leseplattformen.

Die „Bücherwurmin“ ist so eine Bookstagrammerin. Alle drei bis vier Tage hat sie ein neues Buch verschlungen und überlegt, wie es in ihrer Wohnung oder auf dem Balkon am besten zur Geltung kommt. Stimmt das Licht, kann der Hintergrund die Farbe des Buches widerspiegeln oder ist es einfarbig und macht sich gut vor einem bunten Bücherstapel? Sie selbst, die 24-jährige Studentin und Korrektorin Nicole Kiendl, wird nicht auf dem Foto zu sehen sein. „Bei mir soll es nur um das Buch gehen, ohne Ego-Tour mit Selfies: Was steht in dem Buch, wie sieht das Cover aus und was denke ich dazu“, beschreibt Kiendl ihr Konzept.

Für viele Bookstagrammer wird das Buch zum Kultobjekt, besonders wenn es so aufwendig gestaltet ist wie Karen Köhlers Roman „Miroloi“, der diesen Sommer bei Hanser erschien. Ein Buchcover mit blauer Aquarell- und weißer Wellenzeichnung, auf die Plastikverschweißung wurde verzichtet, stattdessen schlägt sich ein den Buchrücken imitierender Einband um die Seiten. „Kein Buch sieht man gerade mehr im Instagramfeed als #Miroloi“, heißt es in der Kurzrezension der „Bücherwurmin“. Wie das aussieht? „Miroloi“ neben einer farblich identischen Tasse, vor einer Landkarte, mit Katze, mit weiß-blauer Bettwäsche oder aufgeschlagen auf einer gepunkteten Pyjama-Hose.

Doch mindestens genauso wichtig wie das Foto sind der „Bücherwurmin“ die Rezensionen, die sie mehrmals überarbeitet: „Damit der Text am Ende auf 2200 Zeichen passt, frage ich mich: Was ist wirklich das Prägnante?“ Beim Schreiben habe sie immer das Leitbild einer kritischen Freundin im Kopf, der sie das Buch empfiehlt.

Mit Bedacht inszenierte Fotos

Am Beispiel von „Miroloi“ klingt ihr Fazit mitunter so: „Ich hatte insgesamt Freude am Buch, da es viele Plottwists gibt und ich mit der Protagonistin mitlitt – aber an ein patriarchats- und kapitalismuskritisches Buch habe ich einfach höhere Ansprüche.“

Auf den Fotos Bücher zu zeigen, ohne sich selbst abzulichten, wie es die „Bücherwurmin“ macht – das halten nicht alle Bookstagrammer so streng. Tina Lurz nimmt die Bücher mit auf ihre Reisen, sie mag es, „wenn nach dem Urlaub der Sand zwischen den Buchseiten herausrieselt“. Ihre Follower wissen, wohin sie verreist, wann sie mit einem Buch am Strand sitzt, dass sie Skateboard fährt und wie es bei ihr zu Hause aussieht. Die Fotos sind mit Bedacht inszeniert, hier geht es auch um Lifestyle: Kultur, Wohnen, ferne Länder.

Ihren Instagram-Account pflegt die Mitgründerin einer Münchner Kommunikationsagentur sehr häufig – dort sei die Community, dort tausche man sich aus. Zusätzlich bespielt Lurz noch ihren gleichnamigen Blog „Revolution, Baby, Revolution!“, und zwar immer dann, „wenn mich ein Buch, eine Ausstellung oder ein Reiseziel ganz besonders begeistert und in meinen Augen mehr Raum einnehmen soll als die 2200 Zeichen, die auf Instagram passen“. 2017 wurde ihr Blog mit dem „Isarnetz Blogaward“ als bester Kulturblog Münchens ausgezeichnet.

Buchblog-Preis auf der Frankfurter Buchmesse

Dieses Jahr ist Tina Lurz selbst Teil einer fünfköpfigen Jury: vom Buchblog Award 2019, der am 18. Oktober bereits zum dritten Mal auf der Frankfurter Buchmesse verliehen wird. Ausgezeichnet werden die „besten deutschsprachigen Online-Buch-Kanäle“ in vier Kategorien. Die gröbste Auswahl wurde bereits von 3000 Online-Usern übernommen, die bis Ende August 650 Blogs nominierten und 30 Finalisten wählten. Eine der Finalistinnen in der Kategorie „Newcomer“ ist die „Bücherwurmin“ mit ihrem neun Monate jungen Instagram-Account.

Die Organisatoren hinter dem Award, das Online-Portal Netgalley für digitale Leseexemplare und der Börsenverein des Deutschen Buchhandels, sind große Player der Buchbranche. Diese wiederum profitiert von den Bloggern. „Mit Leidenschaft und Herzblut besprechen sie aktuelle Neuerscheinungen“, die Buchblogger seien aus dem Literaturbetrieb nicht mehr wegzudenken, heißt es auf der Award-Webseite.

Das weiß auch Torsten Woywod, Online-Manager beim Kölner DuMont Verlag und Juror-Kollege von Lurz. Fragt ein bisher unbekannter Blogger ein Leseexemplar an, schaut sich Woywod den Blog oder den Social-Media-Account genau an. Doch „die Reichweite ist nur bedingt Grund dafür, ob jemand ein Rezensionsexemplar bekommt. Jeder fängt irgendwann mal an“, erklärt er.

Keine Werke von weißen cis-Männern

Ob sich der Blogger auf den Fotos zeige oder nicht, sei Geschmackssache, eine unterschiedliche Herangehensweise, findet Woywod: „Es kann eine persönliche Ebene schaffen, das Gesicht hinter dem Blog zu sehen, aber das Buch sollte keine Nebensache werden.“ Weniger gut findet er, wenn Besprechungen nicht nachvollziehbar sind: „Eine Schwärmerei ohne inhaltliche Auseinandersetzung oder ein negatives Urteil ohne Begründung“. Letztlich zähle die Begeisterung für Bücher und „eine persönliche, authentische Note“.

Die Note von der „Bücherwurmin“ Nicole Kiendl lautet so: „Ich rezensiere nur Bücher von Frauen, Transmännern oder nicht-binären Menschen und keine Werke von weißen cis-Männern.“ Es gehe ihr darum, jene Perspektiven niederschwellig auf Instagram zugänglich zu machen, die sonst zu wenig Aufmerksamkeit bekämen. Mit dieser Nische punktet sie in der Bookstagram-Community und fand schnell Follower, die ihre Beiträge kommentieren, sich über ihre empfohlenen Bücher austauschen.

Dieser direkte, schnelle Austausch über Bücher auf Social-Media-Plattformen floriert, obwohl die Zahl der „klassischen“ Blogs abnimmt. Zu diesem Ergebnis kommt der Softwareentwickler und Blogger Tobias Zeising, der mit seiner lesestunden.de-Topliste von etwa 1000 Buchblogs aus Deutschland ein wenig Licht in den schwer zu überblickenden Blogdschungel wirft. Neben Untersuchungen zu besprochenen Genres und Vernetzungen der Blogs untereinander stellte er fest, dass seit dem Höhepunkt im Jahr 2015 immer weniger neue Blogs gestartet werden.

Jeder Kanal soll bespielt werden

Den Grund dieser Stagnation sieht Juror Woywod vor allem in der neuen Datenschutz-Grundverordnung, die im Mai 2018 in Kraft trat. Ab diesem Zeitpunkt sollte in Datenschutzerklärungen genau erklärt werden, welche Daten bei der Nutzung der Webseiten wie verwendet werden. „Einigen Bloggern war das Risiko eines Fehlers auf der eigenen Seite und einer möglichen juristischen Auseinandersetzung zu groß, sodass sie ihre Arbeit ruhen ließen.“ Abnehmen würde die Bloggerszene insgesamt aber nicht, eher beobachte Woywod eine kleine Verschiebung zu anderen Formaten wie Instagram oder Podcasts.

Bei einem Entweder-oder der anderen Formate bleibt es meist nicht: Viele Blogger nutzen „Linktree“, ein Tool zur Zusammenführung all ihrer Plattformen über einen Link. So verbindet der Linkbaum der Bloggerin Evelyn Unterfrauner Artikel ihres klassischen Blogs „Book Broker“ mit ihrer Lesecommunity-Facebookgruppe und ihrem Podcast. Was praktisch klingt, ist mitunter aufwendig, soll jeder Kanal regelmäßig bespielt werden.

Täglich fünf Stunden Lesen und zwei Stunden Instagram

„Instagram ist am schnellsten. Mit ein paar Klicks ist der Channel hochgezogen“, berichtet die „Bücherwurmin“. Doch ihr Anspruch ist hoch: Täglich lese sie bis zu fünf Stunden und surfe ein bis zwei Stunden auf Instagram. Schreibzeit von etwa zwei Stunden täglich, dazu das Sichten der Verlagsprogramme – eigentlich ein Vollzeitjob im Herbst und Frühling, den Zeiten der Neuerscheinungen. Man müsse sich Folgendes überlegen, so Kiendl: „Will man die Reichweite im Auge behalten, sich mit Verlagen vernetzen oder möchte man einfach nur aus Spaß über Bücher schreiben?“

Der Social-Media-Verantwortliche vom DuMont Verlag hat noch eine andere Idee: „Nicht alle Buchblogger müssen einen eigenen Kanal haben, sie können ihre Texte auf Drittseiten wie vorablesen.de, LovelyBooks oder Buchhandelswebseiten einpflegen.“ Es scheint so, als würden Literaturblogger immer wichtiger für das Verlagsmarketing, obwohl viele Häuser eigene Online-Kanäle betreiben. DuMont startete vor einem halben Jahr sogar einen Podcast – in redaktioneller Abstimmung mit externen Radiomachern.

Solche Abstimmungen entfallen bei Bloggerinnen wie der „Bücherwurmin“. Nicht alle sind allerdings so kritisch mit den Inhalten der Rezensionsexemplare wie die 24-jährige Korrektorin. Was den ganzen Aufwand rechtfertige? Sie habe „wahnsinnig Spaß“ an ihrem Kanal, einem Projekt, das sie nur für sich selbst mache und „nicht für Credits an der Uni oder Anerkennung in der Arbeit“. Ein ernst gemeintes digitales Engagement. Ihre Bookstagram-Follower und den Literaturbetrieb freut es.