Unternehmen: Das Blaue vom Himmel

Armer Luca Toni. In der Fußball-Bundesliga schießt der Bayern-Stürmer reihenweise am Tor vorbei, jetzt muss er wohl noch ein weiteres dieser Werbevideos drehen, wo sich Franz Beckenbauer, Marcel Reif und der italienische Fußballstürmer bei einem Kneipenbierchen zuprosten und auf die Vorteile von Premiere anstoßen. Denn der Pay-TV-Sender Premiere heißt ab Juli gar nicht mehr „Premiere“, sondern „Sky“. Was seit Tagen durch die Medienbranche geistert, wurde am Donnerstag amtlich. Auf bestehende Aboverträge habe die Namensänderung keine Auswirkung, teilte der Münchner Sender mit. Premiere-Abonnenten könnten ab dem Start von Sky im Juli aber auch auf die neuen Angebote umsteigen. Laut „Financial Times Deutschland“ werde es ein breit angelegtes Basispaket geben und aufpreispflichtige Zusatzangebote wie den Bundesligafußball, der derzeit für 19,99 Euro im Monat zu haben ist. Für viele Fußballfans, Premieres wichtigste Zielgruppe, werde Pay-TV dadurch künftig teurer.

Nach Medienberichten wird die Umbenennung von Premiere in Sky Deutschland am 4. Juli erfolgen – dem amerikanischen Unabhängigkeitstag. Das wollte Premiere-Sprecher Torsten Fricke nicht bestätigen. Die Umbenennung der Premiere AG in Sky Deutschland AG stehe den Aktionären auf der im Sommer stattfindenden Hauptversammlung zu. Die Namensänderung sei Teil der strategischen Neuausrichtung von Premiere. Mit dem neuen Namen und dem neuen Angebot will der Sender „in Deutschland und Österreich ein Entertainment-Angebot von Weltklasseformat“ offerieren, sagte Premiere-Chef Mark Williams. Im Zuge der Neuausrichtung des Bezahlsenders habe es im letzten halben Jahr bereits eine Reihe von Fortschritten gegeben, etwa bei der Bekämpfung der illegalen Nutzung des Programms. Daneben sei die Refinanzierung des Unternehmens gesichert worden.

Ganz so optimistisch stellt sich die Finanzkraft von Premiere in diesen Tagen allerdings nicht dar. Der Pay-TV-Sender meldete am Donnerstag für das erste Quartal des Jahres einen Verlust von 80 Millionen Euro. Zwischen Januar und März kündigten 28 000 der knapp 2,4 Millionen Abonnenten. Der Umsatz stagnierte den Angaben zufolge bei rund 230 Millionen Euro. Premiere kämpft seit Jahren schwer damit, genug Abonnenten zu bekommen, braucht dringend etwa eine Million neue Stammkunden für ein positives Geschäftsergebnis. Der Sender erwartet mit der Namensänderung im zweiten Halbjahr „eine Steigerung der Abonnentenzahlen“.

Dennoch: andere Logos, andere Plakate, andere Farben, anderer Internetauftritt, andere Anzeigenkampagnen, andere Werbevideos – die Namensumstellung dürfte den größten Einzelaktionär, die News Corp. von Rupert Murdoch, etliche Millionen Euro kosten. In einem vor Wochen veröffentlichten Prospekt, das zur Kapitalerhöhung herausgegeben worden war, heißt es: „Sollte sich der Vorstand dazu entschließen, die Verwendung der Marke Premiere einzustellen und sie durch eine andere Marke zu ersetzen, müsste der Wert des Markenzeichens Premiere abgeschrieben werden, wodurch sich Premieres Quartalsergebnis um 256,4 Millionen Euro verringern würde.“ Kurzum: Durch den mit der Umbenennung einhergehenden Verlust der Marke Premiere wird das Pay-TV-Unternehmen gewaltig an Wert verlieren. Börsenexperten gehen von höheren Abschreibungen aus.

Mit größeren Vertrauensverlusten beim Kunden rechnen Experten trotz der tief greifenden Namensänderung nicht (siehe Kasten). „Grundsätzlich fand’ ich den Namen ,Premiere’ nie gut, da fehlte die Einzigartigkeit, das hätte auch eine Theaterveranstaltung sein können“, sagt Werbetexter und Markennamenerfinder Manfred Gotta. Mit „Sky“ könne die internationale Medienkette in Sachen deutsches Bezahlfernsehen bei Null anfangen – wenn dem Normalverbraucher die Umbenennung glaubhaft kommuniziert werde.

Rupert Murdoch jedenfalls glaubt daran. In den USA, aber auch in Europa sind die Pay-TV-Sender des Medien-Tycoons von BSkyB in Großbritannien bis Sky Italia gewinnbringende Unternehmen. Es war Premiere-Chef Mark Williams, der Sky Italia zum ernsthaften Konkurrenten von Silvio Berlusconis Fernsehkonzern Mediaset aufgebaut hat. Dass in Deutschland, dem Land mit den meisten Fernsehhaushalten in Europa, kein erfolgreiches Pay-TV zu betreiben sei, daran wollen Murdoch und Williams nicht glauben.