Wirtschaft: „Der Verband muss am Image arbeiten“ Was werbende Firmen bei der WM vermissen

Herr von Vieregge, zwei Wochen vor Anpfiff wird mehr über Neonazis als über die Vorfreude auf die WM berichtet. Ist das nicht ein Horrorszenario für die Sponsoren und Vermarkter?

Das Problem ist doch, dass der Leser Vorberichte will. Die Mannschaften trainieren hinter verschlossenen Trainingstoren, und fußballerisch ist alles geschrieben und gesagt. Vorfreude ist nicht zeilenfüllend. Der Ausweg: Kleine Probleme werden groß geschrieben.

Die Werbebranche klagt, dass die WM nicht den erhofften Aufschwung bringt. Als Grund wird das harte Vorgehen der Fifa zum Schutz ihrer Markenrechte angeführt. Wird die WM ein exklusives Geschäft für den Verband und seine Sponsoren?

Die Werbebranche ist seit 2001 in einer Krise. Da sollte die WM zum Erlöser werden. Realisten brauchen nicht enttäuscht zu sein. Die WM setzt positive Akzente auf ein tatsächlich anziehendes Geschäft. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

In der Öffentlichkeit ist der Eindruck entstanden, die Fifa übertreibe es mit ihrer Regelungswut und dem Geschäftssinn. Werden Werbepartner davon abgeschreckt?

Die Fifa mit dem umtriebigen Joseph Blatter erfreut sich ohnehin keines großen Ansehens. Dass die Exklusivsponsoren ihre Exklusivität gesichert wissen wollen bis in die Pissoirs der Stadien, ist verständlich. Dafür haben sie gezahlt. Dass alle anderen Werbetreibenden ebenfalls profitieren wollen, notfalls mit Guerillamarketing, ist auch keine Überraschung. Und schon gibt es Zoff bis in die Gerichtssäle. Das war programmiert. Aber es gilt auch: Wenn der Ball rollt, ist vieles vergessen – jedenfalls beim Konsumenten.

Hat sich die Fifa durch die Kommerzialisierung der WM selbst in dieses Dilemma – Markenschutz hier, öffentliche Kritik dort – gebracht?

Der Unfrieden war unvermeidbar. Die Fifa wird sich fragen müssen, ob zu jeder WM so ein großes Rad gedreht werden muss. In Südafrika fehlen dafür ohnehin manche Voraussetzungen. Man könnte eine wieder maßvollere WM proben. Für die Markenwerbung ist ein Großereignis wie die WM eine Chance, aber auch eine extreme Herausforderung. Nur dabei zu sein, mag für die Teilnehmer ausreichend sein, Werbetreibende wollen mehr.

Muss der Verband für die nächste WM am eigenen Image arbeiten?

Ja, eindeutig. Wenn der Fußball ein so schlechtes Image hätte wie die Fifa, würden manche Firmen ihren Werbeeinsatz überlegen. Denn in schwachem Umfeld leidet die Marke in ihrer Glaubwürdigkeit, in gutem gewinnt sie.

Fifa-Experten halten die Strategie des Verbands, Sponsoren mit rechtlich kaum haltbaren Exklusivmarken an sich zu binden, für überholt. Ist der Markenschutz nicht viel zu teuer und aufwändig?

Der Rückgriff auf ein Konzept der Hoflieferanten sollte überlegt werden. Denn die Kosten zur Durchsetzung des Exklusivkonzepts sind beträchtlich. Was wegen der versprochenen Exklusivität mehr einzunehmen ist, muss auf der anderen Seite zur Sicherung des Versprechens wieder ausgegeben werden, vermutlich ein Nullsummenspiel. Nach der WM gibt es genug Anlass zu einem Kassensturz.

Das Gespräch führte Henrik Mortsiefer.

Henning von Vieregge ist Hauptgeschäftsführer des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen. Der GWA repräsentiert ein Kommunikationsvolumen von 13 Milliarden Euro.

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