Wirtschaft: Firmennamen: XO - das ist einfach zu buchstabieren

Twix hieß früher Raider. Esso hieß früher Standard Oil. Dann wurde Exxon daraus, und aus Exxon wurde ExxonMobil. Durch Firmen-Neugründungen, Aufkäufe und Zusammenschlüsse müssen weltweit täglich neue Namen für Produkte und Unternehmen gefunden werden. Aber wie viele Namen gibt es? Allein in den USA haben im vergangenen Jahr 2976 Firmen ihren Namen geändert - eine Rekordzahl.

Wer sich für einen Doppelnamen entscheidet - wie Daimler und Chrysler bei ihrer Ehe - hat wenig Probleme. Aber Doppelnamen sind umständlich und kommen aus der Mode, im Privatleben genauso wie in der Wirtschaft. Daimler-Chrysler erinnert an Däubler-Gmelin. Also muss möglichst ein neuer Name her, der unverwechselbar ist, einzigartig und einprägsam. Außerdem sollte er positiv klingen und sich ein bisschen nach Zukunft anhören. In Amerika hat sich die Suche danach innerhalb von acht Jahren verdreifacht. Die "Enterprise IG" in New York analysiert dieses Phänomen seit 31 Jahren.

Das Geschäft der Namensfindung ist ohnehin schon hart, wurde aber durch die Abertausenden von Dot-Coms im Internetbereich noch verschärft. Ein Unternehmen normaler Größe, das in den USA einen neuen Namen sucht, geht am Anfang im Durchschnitt zwischen 5000 und 8500 Vorschläge durch. Daraus werden am Ende des Prozesses einige Dutzend. Dann muss überpüft werden, ob diese Namen nicht schon irgendwo auf der Welt vergeben sind oder ob sie in irgendeiner Sprache etwas Negatives bedeuten. In Mandarin zum Beispiel steht die Silbe "si" für Tod.

Weil Blumen-, Farb- und Tiernamen in allen möglichen Varianten und Kombinationen so gut wie abgegrast sind, geht der Trend in Richtung Fantasienamen. Die werden auf Grund von Assoziationen gewählt, die sie bei einer Reihe von Testpersonen hervorrufen. Aus dem Zusammnschluss der Telefonunternehmen Bell Atlantic und GTE wurde auf diese Weise Verizon. Das "Ver" soll an "veritas" erinnern und das "izon" an "Horizon". Wahrheit und Horizont: Das scheint ein gutes Image abzugeben. Oder "Cingular", ein Kommunikationsunternehmen in Atlanta, das aus dem Zusammenschluss von Bellsouth Mobility und SBC Communications hervorging: Der Name steht für Einzigartigkeit (singulär), aber auch für eine Welt, eine Menschheit.

Ganz radikal klingt XO, vormals Nextlink. Auch Nextlink hat eine Liste von 5000 Namen durchforstet, bevor es sich für XO entschied. "Ein einfacher Name, leicht zu buchstabieren", sagt Marketing-Vizepräsident Kerry Morgan. "Das X steht für Zielobjekt, mit einem X kreuzt man Sachen an, die man für richtig hält oder bestellen will. Das O wiederum signalisiert unsere Bereitschaft, dem Kunden ein umfassendes Angebot zu unterbreiten." Die Testpersonen, die mit dem Namen konfrontiert wurden, assoziierten allerdings auch andere Dinge damit: Die Liste reichte von "hochwertiger Cognac" über ein "Kriegsschiff" bis hin zu einer "asiatischen Gewürzsauce". Die Firmenleitung von XO sieht darin kein Problem. Hauptsache, keiner denkt an etwas Negatives.