Wirtschaft: Gottschalk macht die Werber froh

Berlin - Thomas Gottschalk macht nicht nur Kinder froh. Der prominente Werbeträger für Gummibären von Haribo gilt unter deutschen Marketing-Experten auch als erfolgreichster „Testimonial“ für ein Markenprodukt. Dies ergab eine repräsentative Studie des Meinungsforschungsinstituts TNS Infratest zum Einsatz Prominenter in der Werbung, die am Freitag vorgestellt wurde. Auch im Doppel mit seinem Bruder Christoph überzeugt Thomas Gottschalk die Verkaufsprofis – diesmal für die Marke Deutsche Post. Hier schneiden die Gottschalk-Brüder genauso gut ab wie Verona Feldbusch, die sich für den Auskunftsdienstleister Telegate ins Zeug warf. Platz drei auf der Liste der erfolgreichsten Werbe-Promis belegt Boris Becker mit seinem Einsatz für AOL („Ich bin drin“).

Werbung mit Prominenten wird nach Meinung der Marketingentscheider aus den 500 wichtigsten werbetreibenden Markenfirmen in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Denn: Spots und Anzeigen mit bekannten Sportlern, Film- und Fernsehstars fördern das Image einer Marke, machen ein Unternehmen glaubwürdiger und sympathischer und erreichen die richtige Zielgruppe. Das lassen sich die Unternehmen auch mehr kosten: Der durchschnittliche Werbeetat für eine Promi-Kampagne soll 2005 auf 3,7 Millionen Euro ansteigen, so schätzen die von TNS Infratest Befragten. 2004 lagen die Budgets im Schnitt bei 3,2 Millionen Euro. Sportler werden nach Meinung der Experten dabei künftig besonders gefragt sein. Schon jetzt zählen neben Boris Becker auch Franz Beckenbauer (E-Plus und O2) sowie Mika Häkkinen (Mercedes) zu den Top 10 der erfolgreichsten Testimonials. Allerdings zeigt das Beispiel Beckenbauer, der für zwei konkurrierende Mobilfunkfirmen wirbt, auch eine Gefahr: „Das Risiko von Überlagerungseffekten sollte nicht unterschätzt werden“, warnte Jens Krüger, Direktor bei TNS Sport, bei der Vorstellung der Studie. In ihrem Glauben an bewährte Werbeköpfe seien viele Marketingabteilungen unaufmerksam: Nur 29 Prozent berücksichtigten die Zahl der Werbeverträge eines Prominenten.

Dass es in der Werbung häufig gar nicht auf den Promi und das Image einer Marke, sondern auf Rabatte und kurzfristige Konsumziele ankommt, zeigen aktuelle Zahlen des Marktforschers Nielsen Media Research. Die Bruttowerbeinvestitionen seien 2004 um eine Milliarde Euro auf 18,2 Milliarden Euro gestiegen, teilte Nielsen am Freitag mit. Ein Großteil des Wachstums stamme dabei aus Kampagnen für Billigangebote und Sonderverkäufe. Sie habe die so genannte markenbildende Werbung endgültig als wichtigste Werbeform abgelöst.

Für 2005 rechnet Nielsen abermals mit einem Wachstum der Bruttowerbeumsätze von rund fünf Prozent. Die Tageszeitungen, die besonders von der Werbung von Discountern und Baumärkten profitieren, legten mit einem Wachstum der Werbeeinnahmen um 10,7 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro am stärksten zu. Die so genannten Rubriken-Anzeigen wie Immobilien, Stellenmarkt, Auto- und Familienanzeigen sind in der Nielsen-Statistik nicht enthalten. Fernsehsender, die mit Einnahmen von 7,7 Milliarden Euro 3,7 Prozent mehr Einnahmen verbuchten, waren das wichtigste Werbemedium. Promis spielten hier durchaus eine Nebenrolle: Allein die Anbieter von Klingeltönen und Handy-Downloads bauten ihr Werbevolumen um mindestens 150 Millionen Euro aus.