Marketing: Tiger Woods verursacht PR-Unfall

Berlin - Das neue Jahr beginnt für Skandal-Golfer Tiger Woods mit etlichen neuen Handicaps: Kurz vor dem Jahreswechsel kündigte die größte amerikanische Telefongesellschaft (AT & T) Medienangaben zufolge ihren Werbevertrag mit dem 34-Jährigen. Wegen der Sex-Affären des Sportlers waren kurz zuvor bereits das Beratungsunternehmen Accenture und der Rasiererhersteller Gillette als langjährige Sponsoren abgesprungen. Der Schweizer Luxusuhrenhersteller TAG Heuer will Woods’ Foto vorläufig nicht mehr bei Werbekampagnen in den USA verwenden.

Um welche Summen Woods dabei ärmer geworden ist, wurde nicht mitgeteilt. Man wünsche dem Weltranglisten-Ersten „alles Gute“, erklärte AT & T lediglich in einer kurzen E-Mail. Die Telefongesellschaft hatte erst im Februar 2009 ein mehrjähriges Abkommen mit dem Supersportler unterzeichnet. Der Golfer, der im Dezember mehrere außereheliche Affären öffentlich zugegeben hatte, soll 80 Prozent seines Einkommens mit Sponsorengeldern bestreiten. Mit einem Jahresverdienst von zuletzt knapp 100 Millionen Dollar, das sich aus dem Gehalt, Prämien, Antrittsgagen und Werbung zusammensetzt, gilt Woods als der teuerste Sportler der Welt. Seit seinem Untreue- Geständnis am 11. Dezember ist er nicht mehr in der Öffentlichkeit aufgetreten. Seine Frau, das schwedische Ex-Model Elin Nordegren, soll eine millionenschwere Scheidungsklage vorbereiten.

Für die Werbepartner des Sportlers ist die private Skandalgeschichte ein kostspieliger PR-Unfall. Zwei Wirtschaftswissenschaftler der Universität von Kalifornien haben hochgerechnet, dass Woods durch seine Affären zwischen fünf und zwölf Milliarden Dollar an Börsenwerten der Sponsoren vernichtet haben soll. Die Ökonomen hatten die Aktienkurse der betroffenen Firmen seit Bekanntwerden der Affäre mit der allgemeinen Börsenentwicklung verglichen.

Sport- und Entertainment-Prominente sind für die Werbewirtschaft immer wichtiger geworden. Markenhersteller, die auf die Bekanntheit der Promis setzen, gehen mit der Verpflichtung der „Testimonials“ allerdings beträchtliche Risiken ein. Zum einen halten inzwischen zwei Drittel der Verbraucher den Einsatz von Prominenten in der Werbung für überreizt, wie die Düsseldorfer Marktforschungsfirma Innofact ermittelte. Zum anderen zeigen Fälle wie der von Woods, wie Skandale der Stars das Image der Marken beschädigen können, für die sie werben. Nach einer Innofact-Umfrage spielen gerade Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Sympathiewerte und Unverbrauchtheit eine große Rolle bei der Auswahl eines Prominenten für das „Celebrity-Marketing“. Fällt der Sportler, TV- oder Kinostar durch Affären auf, werden die wichtigsten Werbeziele – Markenstärkung, Kundengewinnung, Imageverbesserung – verfehlt.

Die Befragung von Innofact ergab zum Beispiel für den deutschen Werbemarkt, dass TV-Entertainer Dieter Bohlen aus Unternehmenssicht der risikoreichste Werbe-Promi ist, weil es ihm an Glaubwürdigkeit mangele. Und Franz Beckenbauer wurde bescheinigt, für zu viele Produkte zu werben. Henrik Mortsiefer