Wirtschaft: Nur die Starken überleben

DER STILLE TOD DER DEUTSCHEN MARKEN

In schweren Zeiten rücken selbst Konkurrenten eng zusammen. Mit einer riesigen Werbekampagne wollen bekannte Firmen jetzt gemeinsame Sache machen. Ob Nivea, Persil, Lindt oder Whiskas – ab der kommenden Woche treten 53 bedeutende Marken aus 27 Unternehmen für ein gemeinsames Ziel an: „Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte.“

Die Realität sieht anders aus. Millionen deutscher Verbraucher stecken schon lange nicht mehr ausschließlich teure Markenware, sondern immer mehr No-Name-Produkte in ihre Einkaufstüten. Der Grund: Die Aussichten sind düster, die Menschen halten ihr Geld zusammen. Hinzu kommt: Viele, die eigentlich noch ganz gut bei Kasse sind, gefallen sich in der Knauser-Rolle und finden „Geiz geil“. Rückendeckung gibt es von der Stiftung Warentest. In vielen Tests schneiden Discounter wie Aldi oder Lidl besser ab als die teure Markenkonkurrenz (siehe Kasten). Kein Wunder also, dass die Billigketten und Drogeriemärkte den Markenartiklern mit ihren Eigenmarken Marktanteile abjagen (siehe Grafik unten). Und es kann noch schlimmer kommen: Nach einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Accenture soll bis zum Jahr 2010 im Lebensmittelhandel sogar jedes dritte Produkt eine Handelsmarke sein.

Das wollen die Markenhersteller verhindern. Ihre Strategie: Sie setzen auf Stärke. Erfolgreiche Marken sollen ausgebaut werden, schwache Marken lässt man fallen. Für viele bekannte Namen bedeutet das den stillen Tod. Die Margarine Flora-Soft beispielsweise dürfte in nicht zu allzu ferner Zukunft abschmieren. Auch für das Waschpulver Omo hat Unilever die Werbung eingestellt, ein sicheres Indiz dafür, dass eine Marke zum Sterben verurteilt ist. Richtig sicher fühlen können sich ohnehin nur die so genannten „Brand Captains“, die Nummer Eins im jeweiligen Marktsegment. „Die starken Marken können ihre Position am Markt behaupten“, sagt Thomas Bachl von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Beispiel Nivea: Die Marke wächst Jahr für Jahr kontinuierlich und hat heute einen Markenwert von fast acht Milliarden Euro. Der weltweit teuersten Marke Coca-Cola wird sogar ein Wert von knapp 70 Milliarden Dollar zugeschrieben. Die Verlierer sind die so genannten B- und C-Marken – ohne klares Profil und ohne große Zukunft.

Den Marken-Mix in ihrem Portfolio und die damit verbundene Verzettelung haben sich die Anbieter jedoch selbst zuzuschreiben. Denn Jahrzehnte lang gab es für viele große Markenartikelkonzerne nur eines: Kaufen, Kaufen, Kaufen. Auch heute ist die Einkaufstour noch nicht beendet. Doch jetzt wollen die Großen nicht mehr Quantität, sondern Qualität.

Begehrt ist etwa der Nivea-Hersteller Beiersdorf. Doch der will am liebsten unabhängig bleiben, noch ist nichts entschieden. Dagegen ist das weitere Schicksal des deutschen Shampoo-Herstellers Wella bereits besiegelt. Fast 6,6 Milliarden Euro will der US-Konzern Procter & Gamble (Pampers, Ariel, Blendax) für Wella ausgeben. Ein offizielles Übernahmeangebot liegt vor, die Frist läuft. In der Firmenzentrale in Darmstadt geht jetzt die Angst um: Denn 300 Millionen Euro wollen die Amerikaner durch Synergien sparen. Der einfachste Weg: Man behält die Marke, aber schließt die Produktionsstätten. Rund 6000 Beschäftigte in Deutschland fürchten um ihren Job. „Die Sorge ist da“, sagt der stellvertretende Betriebsratsvorsitzende Bernhard Laube. „Wir versuchen, mit Procter in Kontakt zu treten.“ Immerhin habe der Konzern zugesagt, die Forschungs- und Entwicklungsabteilung nicht anzurühren. Auch die Zentrale in Darmstadt soll erhalten bleiben. Doch die Wella-Belegschaft ist gewarnt. Denn ohne Arbeitsplatzabbau geht fast keine Übernahme über die Bühne.

Beispiele gibt es genug: Nachdem Henkel die Kosmetik- und Shampoo-Firma Schwarzkopf geschluckt hatte, wurde die Produktion verschlankt und auf wenige Standorte konzentriert. Bei Blendax wurden Werke im Inland zusammengelegt und Jobs gestrichen. Der französische Multi L’Oréal übernahm erst den Shampoo-Hersteller Dralle, schloss dann das Hamburger Werk mit 360 Beschäftigten – und beerdigte anschließend die ganze Marke. Dr. Dralle heißt jetzt „Ultra Beauty“ und gehört zu Garnier.

Auch „Creme Mouson“, eine der großen deutschen Traditionsmarken der vergangenen Jahrzehnte, sucht man heute vergeblich in den Regalen. Mehrfach wechselte die „Creme mit der Tiefenwirkung“ ihren Eigentümer, schließlich starb sie ganz. „Wer schwach ist, geht drauf“, sagt Michael Mersmann von der IG Chemie. Für viele deutschen Marken verheißt das nichts Gutes.