US-FERNSEHEN: Weniger Quote, mehr Geld

Zunächst klingt es aberwitzig, wie ein zum Scheitern verurteiltes Unternehmen nach der Devise „Zurück in die Zukunft“. Der US-Sender NBC hat seit Jahren das Nachsehen gegenüber ABC und CBS in der einträglichen Sendezeit am Abend. Die Konkurrenz hat die besseren Quoten mit Krimis wie „CSI: Miami“ und „CSI: New York“, Ärzteserien wie „Private Practice“ sowie Sportsendungen. Mehr als zehn Millionen Menschen schauen da zu, bei besonders erfolgreichen Episoden schalten über 20 Millionen ein.

Erst ab 23 Uhr hatte NBC die Nase vorn, mit der „Tonight Show“ von Jay Leno und um die fünf Millionen Zuschauer. 16 Jahre lang war der inzwischen 59-jährige Amerikaner mit seiner humoristischen Betrachtung des Alltags der Quotenkönig am späten Abend. Sein Markenzeichen war nicht die scharfe politische Satire – deshalb empfand das linke Lager seine Pointen als stumpf. Aber er traf den Humor von „Mainstream America“.

So erntete NBC Kopfschütteln, als der Sender seinen Sympathieträger im Mai 2009 aus dem Programm nahm und durch Conan O’Brien ersetzte. Der kann Lenos Einschaltquoten nicht halten. NBC behauptet, der Wechsel helfe dennoch, sich auf die Zukunft einzustellen. O’Briens Zuschauer seien im Schnitt zehn Jahre jünger als Lenos – deshalb zahlten die Werbekunden höhere Preise.

Erleben die USA nun Fehler Nummer zwei? Seit einer Woche hat Jay Leno einen neuen Sendeplatz, zur „Prime Time“ um 22 Uhr Ostküstenzeit, mit der „Jay Leno Show“. Wie kann ein Talkmaster die Einschaltquoten der dramatischen Abendserien der Konkurrenz schlagen, fragen die Kritiker. Das soll er gar nicht, wird immer mehr Beobachtern klar. Das Ziel von NBC ist nicht der Kampf um die höheren Zuschauerzahlen, sondern ein möglichst einträgliches Verhältnis zwischen Produktionskosten und Werbeeinnahmen. Letztere hängen zwar auch von der Einschaltquote ab. Doch NBC würde unter dem Strich selbst dann ein deutlich besseres Geschäft mit der neuen „Jay Leno Show“ machen als die Konkurrenz mit ihren Krimi- und Krankenhausserien, wenn Leno nur die rund fünf Millionen Zuschauer von früher hält, also weniger als die Hälfte der Zahl, auf die ABC und CBS angewiesen sind, um die aufwändigen Episoden ihrer Serien zu finanzieren. Talk- und Satireshows gelten heute in den USA als Relikte aus der Frühzeit des modernen Fernsehens. Aber sie lassen sich relativ günstig produzieren. Eine Episode der Serien koste mehr als eine komplette Woche „Jay Leno Show“, verriet der Talkmaster jüngst.

Zunächst darf er sich sogar um 22 Uhr als Quotensieger fühlen. Die Neugier auf die neue Show und prominente Gäste wie Tom Cruise, Halle Berry, Robin Williams und Jerry Seinfeld haben Leno in den ersten Tagen bis zu 18,4 Millionen Zuschauer beschert. Kaum jemand glaubt, dass der Erfolg auf Dauer zu halten sei. Doch selbst mit deutlich niedrigeren Zahlen zeichnen NBC und Leno die Zukunft des US-Fernsehens vor: mehr Gewinn mit kleinerer Quote.

Die Zeiten, in denen man ein Programm für die Mehrheit der Gesellschaft machen könne, seien vorbei, lautet die Analyse. Die Zahl der Sender hat zugenommen, die Zuschauergruppen differenzieren sich aus. Wenn sich mit mehr Drama und Action keine höheren Quoten und größeren Werbeeinnahmen mehr erzielen lassen, hilft nur das umgekehrte Rezept zur Gewinnmaximierung: Kosten runter! Christoph von Marschall