International Champions Cup: Warum sich der FC Bayern München dieses Turnier antut

Stephen M. Ross hat ein geniales Gespür für Geld. Alles andere wäre auch keine Erklärung für sein vom Wirtschaftsmagazin „Forbes“ geschätztes Vermögen in Höhe von mehr als sechs Milliarden US-Dollar. Doch die Idee, die er vor fünf Jahren hatte, erforderte für einen wie Ross kein geniales Gespür für Geld. Es war vielmehr klarer Menschenverstand, dass es funktionieren würde. Es musste nur noch angepackt werden.

Der US-amerikanische Unternehmer also saß an einem Augusttag im Jahr 2011 bei brütender Hitze im New Miami Stadium. Keine guten Bedingungen für ein Fußball-Freundschaftsspiel. Trotzdem fanden sich 70 000 Menschen im Stadion ein, um sich die Partie zwischen dem mexikanischen Klub Chivas Guadalajara und dem FC Barcelona anzusehen. Ross, so berichtete er es später der „New York Times“, fasste noch im Stadion den Entschluss, ein globales Turnier mit den besten Klubmannschaften der Welt in einem der letzten halboffenen Zeitfenster im durchkommerzialisierten Fußball – der Sommerpause – ins Leben zu rufen: den International Champions Cup.

Der findet in diesem Jahr bereits zum vierten Mal statt. 17 Vereine, darunter auch der FC Bayern München und Borussia Dortmund, spielen den Wettbewerb in den USA, China, Australien und Europa aus. Es ist ein anstrengendes Turnier, weil Klubs wie der FC Bayern, der in der Nacht von Mittwoch auf Donnerstag in Chicago auf den AC Mailand trifft, in kurzer Zeit viele Flugkilometer hinter sich bringen müssen. Neben Jetlag dürfte auch die Sommerhitze an den drei Spielorten in Chicago, Charlotte und New York die Münchner belasten. Dass dies Teil der Vorbereitung sei, wie Klubverantwortliche und Spieler stets behaupten, stimmt wohl eher nicht. Der International Champions Cup stört vielmehr die Vorbereitung auf die neue Saison. Aber er bringt eben Geld.

„Der europäische Markt ist gesättigt“

„Wer im Fußball zur Spitze gehören will, der muss an dem International Champions Cup teilnehmen“, sagt der Sportökonom André Bühler. „Die Vereine müssen sich den Leuten zeigen, man muss Bindungen erzeugen. Das ist die Grundlage der Sportvermarktung“, erklärt er. Der Fokus von Klubs wie Borussia Dortmund oder Bayern München liegt dabei nicht in Europa. „Der europäische Markt ist gesättigt“, sagt Bühler. „Aber es gibt riesiges Potenzial in Asien und großes auch in den USA.“

Das ist auch der Grund, warum Borussia Dortmund und der FC Bayern München ihre Spiele des International Champions Cups nicht in Europa, sondern in China respektive in den USA austragen. Die deutschen Spitzenklubs können und wollen auf diese Strapazen nicht verzichten. Denn es geht auch darum, Rückstände aufzuholen.

„Die Premier League ist auf dem Gebiet der internationalen Vermarktung sehr viel weiter“, sagt Bühler. Manchester United habe zum Beispiel 650 Millionen Fans, erzählt er. „Gerade einmal zwei Prozent von ihnen haben schon einmal das Old Trafford besucht.“ Es geht im Fußball nicht mehr um die vielen Tausenden Zuschauer im Stadion. Das tut es schon lange nicht mehr. Es geht um die vielen Millionen Zuschauer außerhalb der Arenen.

Bayern München versteht sich als Weltmarke des Fußballs. Doch vermarktungstechnisch ist der Verein noch nicht da, wo er sich gerne sieht: ganz oben auch in der Liga der Großen. Das soll sich nun aber ändern. In New York haben die Münchner bereits seit zwei Jahren ein Büro angemietet, wo die Strategien auf dem nordamerikanischen Markt ausgelotet werden. Und schon in Kürze werden die Bayern ein Büro mit sechs Mitarbeitern in Schanghai betreiben. „Der Verein hat einen intelligenten, einen sehr strategischen Plan“, sagt Bühler.

Primat des Fußballs?

Die Herausforderungen für Klubs wie den FC Bayern liegen nun zum einen darin, die Internationalisierung voranzutreiben, ohne ihren Markenkern zu verlieren. Und zum anderen sollen die mit der Auslandsvermarktung einhergehenden Pflichten die Saisonvorbereitung nicht zu sehr stören. Grundsätzlich stehe beim FC Bayern nicht die Vermarktung im Mittelpunkt, sondern der Fußball, sagte kürzlich Bayerns Vorstandsvorsitzender Karl-Heinz Rummenigge dem „Kicker“.

Das ist auch der Grund, warum der Verein bei seiner Vermarktungstour auf seine wertvollsten Spieler – unter anderem Thomas Müller, Robert Lewandowski, Mats Hummels und Manuel Neuer – verzichtet. Sie befinden sich nach der Europameisterschaft noch im Urlaub. Doch das von Rummenigge postulierte Primat des Fußballs über die Vermarktung trifft nicht unbedingt auf die Realität im Fußballbetrieb zu. Denn wäre es so, würden sich sämtliche Vereine die Teilnahme am International Champions Cup sparen.

Aber das Turnier hat Hochkonjunktur. Laut „Forbes“ stiegen die Sponsoreneinnahmen im Vergleich zum vergangenen Jahr um 60 Prozent, die TV-Einnahmen – die Spiele des Wettbewerbs werden in insgesamt 170 Ländern übertragen – um 40 Prozent. Der International Champions Cup ist groß geworden und er wird ziemlich sicher: noch viel größer.