Wirtschaft: Sport-Übertragungsrechte: Ein Tor geht um die Welt

Die Schlacht um die Übertragungsrechte der Fußball-Weltmeisterschaften 2002 und 2006 ist geschlagen - mit einem kleinen Schönheitsfehler für die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten. Für die WM 2006 in Deutschland haben sich ARD und ZDF mit der Kirch-Gruppe nur auf eine "abgesicherte Kaufoption" einigen können. Nicht durchgesetzt haben sie sich mit dem Ziel, von Leo Kirch eine rechtlich verbindliche Garantie für die publikumswirksame Weltmeisterschaft in Deutschland zu erhalten.

Hintergrund: Sport im TV - Das Milliardengeschäft

Kirch pokert also weiter. Der Medienunternehmer, der insgesamt 3,4 Milliarden Mark für die Weltrechte (ausgenommen USA) an beiden Turnieren bezahlt hat, folgt der Ökonomie des Sportrechtehandels: Zukünftige Vermarktungs- und damit Senderechte, die schon heute verbindlich abgegeben werden, könnten schon morgen ein Vielfaches einspielen. Die Wahrscheinlichkeit dafür ist groß. Beim Verkauf der Übertragungsrechte an der Weltmeisterschaft in Italien gab sich die Fifa 1990 noch mit 114 Millionen Mark zufrieden. Bis heute sind die Kosten auf mehr als das Zehnfache explodiert. Und der Preis für die knappe Ware Spitzensport wird weiter steigen, solange die TV-Sender sich um das "Event-Programm" reißen. Das weiß keiner besser als der erfahrene Rechtehändler Kirch. Zuletzt soll er für die WM-Rechte 2006 die bisher unerreichte Summe von 500 Millionen Mark verlangt haben.

Die Kirch-Gruppe setzt nicht nur im Fußball darauf, dass sich die Preisspirale im Handel mit Sportrechten weiter dreht. Auch im Formel 1-Zirkus will der Konzern mit der Beteiligung an EM.TV und der Rennsportgesellschaft SLEC künftig den Ton angeben. Kirch geht dabei ein doppeltes Risiko ein: Die jüngst bezahlten zwei Milliarden Mark für weitere 25 Prozent an der SLEC müssen nach 2003, wenn RTL seine Verwertungs-Rechte verliert, wieder eingespielt werden. Zugleich provoziert Kirch einen Machtkampf mit den Autokonzernen, die ebenfalls ein gutes Stück vom Vermarktungskuchen abhaben wollen. Die Hersteller drohten in dieser Woche, gegebenenfalls eine eigene Rennserie zu gründen, wenn Kirch die Formel 1 doch in seinem Bezahl-Fernsehen Premiere World fahren lässt. Kirch kann auch hier pokern. Mit geschickter Diplomatie hält er die Autobauer hin, um die Rechte an der Formel 1 weiter zu verteuern.

Sport ist nicht substituierbar

"Die Übertragungsrechte für Sportereignisse können die Sender nicht substituieren", beschreibt Horst M. Schellhaaß die Gesetze der TV-Ökonomie. "Deshalb sind sie so unglaublich wertvoll geworden." Das Ausmaß der Wertsteigerungen führt der Direktor des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität Köln auf das Ende des "Duopols der Öffentlich-Rechtlichen" und den wachsenden Druck der werbetreibenden Industrie zurück. Die Bereitschaft für Banden-, Trikot- oder Titelwerbung, Merchandising und Ausrüsterverträge mehr Geld zu zahlen, steige mit der Attraktivität des Sendeplatzes - und mit der Sportart. Die werbenden Unternehmen gehen bei der Auswahl ihrer Investitionsobjekte immer selektiver vor. Im deutschsprachigen Raum scheint nach einer Studie des Kölner Forschungsinstituts Sport und Markt zurzeit ein Engagement vor allem bei den Sportarten Fußball, Formel 1, Leichtathletik und Boxen lohnend. Abstriche werden dagegen bei Tennis gemacht, dem ehemaligen Publikumsrenner. "Fragt man sportinteressierte Zuschauer nach der beliebtesten Fernseh-Sportart, nannten 1991 noch 50 Prozent Tennis", sagt Sport-und-Markt-Projektleiter Stephan Schröder. "Heute sind es nur noch knapp 30 Prozent."

Das schwindende Interesse bestraft die Werbewirtschaft mit Etatkürzungen, die Sender streichen ihrerseits Tennis-Übertragungen im Programm, und das Nachsehen haben nicht zuletzt die langsfristig engangierten Rechteinhaber. So wird derzeit heftig über die Zukunft der finanziell angeschlagenen Schweizer Sportrechte-Agentur ISL spekuliert, die vor zwei Jahren 1,2 Milliarden Dollar für einen Zehnjahresvertrag über die Vermarktung des ATP-Männertennis locker machte. Zu viel, wie sich herausstellte. Die Manager hatten offenbar die Attraktivität der Sportart überschätzt. Dem Vernehmen nach hat die Agentur bereits den Vertrag mit der ATP gelöst. Nun kursieren Gerüchte, die weltweit agierenden Rechtehändler IMG und Octagon verhandelten bereits über eine Übernahme. Nicht ausgeschlossen, dass auch Leo Kirch in diesen Sog gerät. Er vermarktet zusammen mit der ISL die Fußball-WM 2002 und 2006.

Rechte mehrfach auswerten

Das Risiko, an einem einzigen Sportereignis und dessen Verwertungspotenzial zu hängen, streuen die großen Agenturen, indem sie sich international aufstellen und vernetzen. So hat die Hamburger Ufa Sports, 100-prozentige Tochter der RTL Group, vertragliche Bindungen nicht nur zu Hertha BSC, sondern zu über 250 Fußball-Clubs in Europa. Auch WM-Verwerter Kirch setzt bei seinem Poker nicht nur auf Deutschland, den wichtigsten Fußballrechte-Markt. In Spanien ist er schon mit dem Sender Via Digital ins Geschäft gekommen, der rund 350 Millionen Mark für alle WM-Spiele 2002 und 2006 zahlt. Ein Weltmeisterschafts-Tor soll - so Kirchs Ziel - in der Wertschöpfung des Rechteinhabers gleich mehrfach fallen. "Ziel der Vermarkter ist es, ihre Verwertungsrechte möglichst oft zu stückeln und so an einem Ereignis so oft wie möglich zu verdienen", sagt Medienwissenschaftler Schellhaaß. Am wertvollsten sei der Schuss im Moment der Live-Übertragung. Dann verliert er dramatisch an Wert. Schellhaaß: "Die Halbwertzeit eines WM-Tors ist wenige Stunden nach dem Schuss erreicht."