Nach der Pleite: Auferstanden

Es gibt kaum etwas, das so schnell zerstört ist wie ein guter Ruf. Das gilt auch für Unternehmen. Dennoch schafft manch tot geglaubte Marke ein Comeback. Der Computerkonzern Apple ist so ein Beispiel. Aber es gibt mehr – hier eine Auswahl:

MIT ZEBRAFELL UND VIEL GOLD

Es gibt ein paar Voraussetzungen für die Wiederauferstehung einer Modemarke. Zunächst will keiner die Produkte mehr haben, auch nicht die falschen Leute. Am besten ist, es gibt sie gar nicht mehr, auch nicht als billige Fälschung. Und dann nimmt sie sich ihrer jemand an, der viel Geld und Wissen hineinsteckt, aber nicht zu viel verändert. All das trifft auf MCM zu, was für Modern Creation München steht. Die cognacfarbenen Taschen waren in den 80ern der Inbegriff der Münchner Schickeria. Der Besitzer, Partylöwe Martin Cromer, war mit 250 Filialen und 500 Millionen Mark Umsatz vor allem in Asien erfolgreich. Mitte der 90er Jahre war davon nichts mehr übrig, nur die höhnische Umbenennung in „Muschi-Club-München“. 2005 landeten die Markenrechte bei der Koreanerin Sung-Joo Kim. Die holte sich den Marketingfachmann und Designer Michael Michalsky, der schon Adidas wieder auf Trab gebracht hat. Als Michalsky 2006 seine erste Kollektion im neuen Laden am Kurfürstendamm vorstellte, machte es immer noch ordentlich Blink – verspiegelte Wände, limitierte Unterarmtaschen aus Zebrafell und viel, viel Gold. Aber das sah plötzlich nicht mehr billig aus. Richtig wieder da ist eine Marke, wenn ganz normale Leuten sie kaufen. Einfach, weil sie die Tasche schön finden. gth

MIT URZEITKREBSEN

Yps starb drei Tage vor dem 25. Geburtstag, im Jahre 2000 nach Christus. Ein Jahr zuvor hatte der Micky-Maus-Verlag Egmont Ehapa das wöchentlich erscheinende Kinder- und Jugendmagazin vom Rivalen Gruner+Jahr übernommen und einen letzten Rettungsversuch gewagt: Die Kosten gesenkt, die Seitenzahl reduziert. Am Ende aber stand die Erkenntnis, dass man mit Känguru-Comics und Gimmicks vom Mini-Zelt bis zum Periskop bei Kids nicht mehr ankommt. Mit Ausgabe 1253 war Schluss. 2005 und 2006 brachte der Verlag insgesamt vier neue Ausgaben heraus, die aber am Kiosk floppten. Im vergangenen Jahr dann überzeugte Christian Kallenberg, ehemaliger Chefredakteur des Männermagazins FHM und selbst erst Mitte 30, den Verlag, einen neuen Versuch zu wagen – Yps als Magazin für Männer zwischen 30 bis 45, „allerdings absolut jugendfrei“, wie er betont. Die 120 000 Exemplare der ersten neuen Ausgabe im Oktober 2012 verkauften sich binnen weniger Tage. Als Gimmick gab es einen Yps-Klassiker: Urzeitkrebse, die im Wasserglas zum Leben erwachen.kph

MIT FUSSBALL

Die Fußball-Bundesliga sähe heute vielleicht anders aus, hätte Günter Mast Anfang der 70er Jahre nicht eine Idee gehabt. Er druckte dem Team von Eintracht Braunschweig einen Hirsch mit dem Schriftzug „Jägermeister“ aufs Sporthemd – und erfand damit die Trikotwerbung. Der DFB fand das damals gar nicht lustig. Das Verbot machte Verein und Sponsor aber nur kreativer. Die Braunschweiger änderten kurzzeitig ihr Vereinswappen: in einen Jägermeister- Hirschkopf. Die Geschichte ist Kult, der süß-klebrige Kräuterlikör aus dem niedersächsischen Wolfenbüttel auch. Mit 89 Millionen Flaschen steigerte der Spirituosenhersteller seinen Absatz im vergangenen Jahr um gut zwei Millionen Flaschen. Nur jede fünfte davon landete in der Heimat – wichtigster Markt sind längst die USA. Mit einer breit angelegten Marketingkampagne gelang dem Unternehmen Ende der 90er Jahre der Imagewechsel vom Altherren- Schnaps zum Partygetränk. sf

MIT KOFFEIN

Natürlich kann man sie auch mit Jägermeister mischen – so wie sich jede Cola mit dem Kräuterlikör mixen lässt. Wie jede Cola soll Afri aber auf keinen Fall sein. In den 60er Jahren avancierte die Koffeinbrause aus Köln zum Szenegetränk der rebellierenden Jugend. In den 90er Jahren machten sich Raver bei basslastiger Musik über die braune Limonade her. Dann fiel das Getränk bei seinen Anhängern in Ungnade: Die Mineralbrunnen AG aus Süddeutschland kaufte die Lizenz Ende der 90er Jahre und reduzierte den Koffeingehalt. Das Experiment, damit eine breitere Zielgruppe anzusprechen, scheiterte. Erst 2006 korrigierte die Minag den Fehler. Heute ist Afri-Cola wieder da, in Szenebars und Discos. Den Kultstatus muss sie sich aber teilen: etwa mit der Hamburger Fritz-Kola. sf

MIT HEINZELMANN

Max Grundig gründete sein Radiogeschäft 1930 in Fürth. Doch die eigentliche Erfolgsgeschichte begann nach dem Krieg mit dem legendären Radio-Baukasten Heinzelmann. In den 50er Jahren stieg Grundig zum größten Rundfunkgerätehersteller Europas auf. Noch Ende der 80er Jahre stand in jedem vierten deutschen Wohnzimmer ein Grundig-Fernseher. Doch gegen die Konkurrenz aus Asien kamen die Franken nicht an. Dennoch: Der Name Grundig hat in Europa immer noch so guten Klang, dass der türkische Hersteller Beko ihn heute noch nutzt – obwohl hierzulande nichts mehr produziert wird. vis

MIT STRASSENKUNST

Jung und hip will die US-Firma Converse sein, das lässt sich der Hersteller der berühmten Basketballschuhe „Chucks“ etwas kosten; er sponsort Musikfestivals, fördert Nachwuchsfilmemacher oder lässt Street- Art-Künstler Berlin mit Werbemotiven überziehen. Zu Beginn des Jahrtausends war die 1908 in Massachusetts gegründete Converse Rubber Shoe Company auch wegen der Konkurrenz der großen Sportartikelkonzerne in die Pleite gerutscht. Dabei hatte die Marke einst Kultstatus: Rockstar Mick Jagger heiratete in Chucks, Kurt Cobain, James Dean und Sid Vicious trugen die Sneaker mit der weißen Sohle und dem Stern, die nach dem Basketballer Chuck Taylor benannt sind. 2003 kaufte der Sportartikelkonzern Nike Converse für gut 300 Millionen Dollar. 2012 brachte die Marke Nike dann einen Umsatz von 2,5 Milliarden Dollar ein. jmi

MIT NEUEN MODELLEN

Dass Porsche einst knapp an der Pleite vorbeischrammte, klingt heute unwirklich. Gut 20 Jahre ist das her, im Geschäftsjahr 1991/92 verkaufte der Hersteller nur 23 000 Autos (heute sind es sechsmal so viel) und schrieb Millionenverluste. Damals übernahm der 1,93-Meter-Mann Wendelin Wiedeking die Führung und trimmte das Unternehmen wieder auf Gewinn. Über Jahre war es dann der profitabelste Autohersteller der Welt. Der Vertrag mit Gewinnbeteiligung, den Wiedeking in den Zeiten der roten Zahlen ausgehandelt hatte, bescherte ihm 2007/08 eine Rekordvergütung von 77,4 Millionen Euro. Unter seine Ägide verachtfachte sich der Wert des Unternehmens. Strategisch entscheidend war, dass Porsche sich nicht mehr auf den 911er beschränkt, sondern weitere erfolgreiche Baureihen gestartet hat. Die schweren Fünftürer Cayenne und Panamera laufen vor allem im Ausland herausragend. Verhoben hat sich Wiedeking indes beim Versuch, den VW-Konzern zu übernehmen, der sich im Gegenzug inzwischen Porsche einverleibt hat. Wiedeking ist bei Porsche längst Geschichte, 2009 ging er mit einer Abfindung von 50 Millionen Euro. Aber die Marke, einst kurz vor dem Exitus, ist heute erfolgreicher denn je. mod