Der Virus und die Mode : Plattform für gute Taten

Patagonia war eine der ersten Marken, die ihre Läden schlossen und ihre Mitarbeiter nach Hause schickten. Das passt zur Firmenphilosophie.

Mehr Produkt gibt es auf den Imagebildern von Patagonia nicht zu sehen.
Mehr Produkt gibt es auf den Imagebildern von Patagonia nicht zu sehen.Foto: promo

Bei Patagonia handelt man gerne selbstbestimmt. Schon am vergangenen Freitag verkündete die Chefin der US-amerikanischen Bekleidungsmarke, Rose Marcario, dass am Wochenende weltweit alle 39 Läden geschlossen, alle Mitarbeiter nach Hause geschickt und weiter voll bezahlt würden.

So bekam man in dieser Woche nur noch spärliche Nachrichten aus der PR-Abteilung. Leider könne man nichts zur aktuellen Situation sagen, es sei keiner mehr da. Nur ein Statement der Chefin war zu haben. Die schreibt: „Wir ermutigen unsere Freunde auf der ganzen Welt, alle notwendigen Vorsichtsmaßnahmen zu treffen, um ihre Gesundheit und die anderer zu schützen. Es liegt in der Verantwortung aller, die Ausbreitung dieses Virus zu stoppen."

Zu diesem Zeitpunkt schickten die meisten anderen großen Marken noch fröhliche Mails, um auf die neue Frühjahrsware aufmerksam zu machen. Inzwischen hat Patagonia sogar den Webshop komplett geschlossen.

2018 verklagte Patagonia Donald Trump

Patagonia will weit mehr sein als nur ein Handelsunternehmen. Es will auch eine Plattform für gute Taten sein. Dabei ist der Handel mit Produkten so etwas wie der Treibstoff, der den Motor am Laufen hält. Ein Prozent des Umsatzes geht an Umweltorganisationen. 2018 spendete Patagonia zehn Millionen Dollar, die durch das Steuerprogramm von Donald Trump eingespart wurden. Im selben Jahr verklagte das Unternehmen den Präsidenten, weil er den Schutz von Naturreservaten aufheben wollte. Durch das neueste Projekt „Action Works“ sollen sich Kunden noch mehr als Teil einer Gemeinschaft fühlen. NGOs können auf der von Patagonia installierten Website Projekte vorstellen und gleichzeitig um Hilfe bitten, ob es nun darum geht, einen Staudamm zu verhindern, oder einen Flyer zu gestalten. Statt zum shoppen fordert das Unternehmen jetzt dazu auf, sich bei "Action Works" zu beteiligen.

Mit der Strategie, die Mechanismen des Marktes umzudrehen, ist Patagonia sehr erfolgreich. Längst ist der Gründer Yvon Chouinard Milliardär. Ein gutes Beispiel für seinen Ansatz ist die Anzeige, die 2011 in der New York Times geschaltet wurde: Unter einer Jacke prangte der Schriftzug „Don't by this jacket“. Für viele Wirtschaftswissenschaftler ist diese Kampagne zu einer Ikone des alternativen Marketings geworden.

Vincent Stanley, 65, trägt bei Patagonia den Titel „Director of Philosphy“.
Vincent Stanley, 65, trägt bei Patagonia den Titel „Director of Philosphy“.Foto: promo

Das kommt nicht von ungefähr, Patagonia hat mit Vincent Stanley einen hauseigenen Philosophen, der sich seit vielen Jahren über die Ausrichtung des Unternehmens Gedanken macht. Auch für ihn ist die Anzeige immer noch wichtig: „Damit wollten wir nicht an die niedrigen Instinkte appellieren, sondern die Leute zum Denken auffordern.“

Stanley ist der Neffe des Patagonia-Gründers. Chuoinard war Bergsteiger, er stellte in den sechziger Jahren Kletterausrüstungen im kalifornischen Ventura her, ehe er 1973 begann, auch Kleidung zu verkaufen. Stanley war von Anfang an dabei, lange als Marketing-Chef. Heute trägt der 65-Jährige den Titel „Director of Philosophy“, den er von seiner eigenen Marketingabteilung verliehen bekam. Seit er sich aus dem operativen Geschäft zurückgezogen hat, arbeitet er mit Studierenden der Universität Yale zusammen. Sein Thema ist die Verbindung von Wirtschaft und Umwelt. Er schreibt Bücher und hält Vorträge, auch in den Geschäften von Patagonia.

Die sind, wie es zum Unternehmen passt, weit mehr als bloße Umschlagplätze für Waren. Sie sollen auch Orte sein, an denen man sich über die Probleme der Welt unterhalten kann. Als Vincent Stanley Ende des vergangenen Jahres Berlin besuchte, lud er Journalisten in den Laden in der Münzstraße ein. Bei laufendem Betrieb ließ er sich neben einem Stapel Pullovern interviewen.

Seinen Titel "Director of Philosophy" findet er prätentiös

Stanley ist ein sehr freundlicher grauhaariger Herr, der gar nicht wie ein Outdoorfreak aussieht, zu ihm passen eher Jeans mit Bügelfalten als regenfeste Bekleidung. Seinen Titel „Director of Philosophy“ findet er prätentiös, er könne ja noch nicht mal Texte im Original lesen. „Aber ich war einer der ersten Angestellten und habe dabei geholfen, das zu entwerfen, was wir die Patagonia-Philosophie nennen.“

Um dahin zu kommen, war es ein weiter Weg. In den späten Achtzigern hatte sich Patagonia längst von einem kleinen Ausstatter für Bergsteiger zu einer globalen Outdoormarke entwickelt. „Wir sind sehr schnell und ohne viel Verstand gewachsen“, sagt Stanley. Diesen Zustand wollte der Umweltaktivist Yvon Chouinard nicht hinnehmen. Also nahmen er und Stanley ihre Mitarbeiter mit in die Berge, um in der Natur darüber zu sprechen, wie sie in Zukunft Geschäfte machen wollten. „Wir haben uns überlegt, wie Design, Produkt, Management, Produktion, Marketing und Finanzen dazu aussehen sollen“, sagt Stanley.

Es gibt wahrscheinlich eine Menge Unternehmen, denen so ein hauseigener Philosoph guttun würde. Jemand, der im Auge behält, was die Firma ausmacht, ohne dabei nur die Verkaufszahlen im Sinn zu haben. „Das macht bei uns den Unterschied“, sagt Stanley. Seit gut zwanzig Jahren schreibt Patagonia genau auf, was das Unternehmen ausmacht, was die nächsten Schritte sind. „Seither verstehen die Mitarbeiter und auch die Lieferanten, wo für wir stehen. Eine Philosophie macht es auch so viel einfacher, die richtigen Mitarbeiter zu finden.“

Die "Footprint Chronicles" sorgen für Transparenz

2012 führte das Unternehmen seine „Footprint Chronicles“ ein, damit auch die Kunden genau nachvollziehen können, wie bei Patagonia gearbeitet wird. Auf der Website kann jeder sehen, wie Produkte hergestellt, welche Ressourcen dafür genutzt werden und welche Auswirkungen das auf die Umwelt hat.

Als sich Stanley und seine Mitarbeiter den Anbau von konventioneller Baumwolle anschauten, beschlossen sie, nur noch organische zu verwenden. Ein anderes Mal berichte Patagonia über eine seiner Produktionsstätten, eine Polyesterfabrik in Taiwan, in der es sehr schlecht roch. „Die Fabrik hat fast eine Million Dollar in eine neue Lüftungsanlage investiert. Aber sie wollte nicht, dass wir über Probleme schrieben, auch wenn wir sie gemeinsam gelöst haben", sagt Stanley.

Patagonia nimmt mit so viel Transparenz eine Vorreiterrolle unter den Bekleidungsherstellern ein. Das war ein langer Prozess. Die Textilbranche darf keine Zeit verlieren diesem Beispiel zu folgen.